江西是具有顯著生態(tài)優(yōu)勢(shì)的旅游資源大省，全省旅游資源的80%分布在鄉(xiāng)村，旅游市場(chǎng)份額的六成來(lái)源于省內(nèi)游、周邊游、短途游。當(dāng)前，貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記參加江西代表團(tuán)審議時(shí)提出的“要著力推動(dòng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，走一條經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)文明相輔相成、相得益彰的路子”要求，一個(gè)重要方面就是要深度挖掘生態(tài)優(yōu)勢(shì)，扶持建設(shè)一批具有歷史、地域、民族特點(diǎn)的特色景觀旅游村鎮(zhèn)，打造形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品，進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游升級(jí)。

近年來(lái)，江西鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入快速發(fā)展期，呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。江西鄉(xiāng)村旅游主要有以下幾種模式：一是大中城市近郊的農(nóng)家樂(lè)；二是依托農(nóng)業(yè)科技開(kāi)發(fā)的農(nóng)業(yè)觀光園，如江西省現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園；三是古村落開(kāi)發(fā)，如婺源縣李坑古村；四是農(nóng)村勝景，如國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)井岡山、鄱陽(yáng)湖國(guó)家濕地公園；五是依托畬族、瑤族等少數(shù)民族風(fēng)俗風(fēng)情資源的民俗風(fēng)情游，如龍南客家圍屋；六是依托江西高品位紅色旅游經(jīng)典景區(qū)的紅色旅游，如瑞金沙洲壩村。但是，由于急促擴(kuò)張、規(guī)劃引導(dǎo)不夠，我省的鄉(xiāng)村旅游存在旅游資源開(kāi)發(fā)面廣但深度不足、同質(zhì)化低水平競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致效益不佳的問(wèn)題，加上經(jīng)營(yíng)者環(huán)境意識(shí)淡薄，一些地方的生態(tài)環(huán)境存在退化跡象，這對(duì)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展造成了威脅。通過(guò)差異化整合、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)、品牌化提升，來(lái)實(shí)現(xiàn)深度挖掘生態(tài)優(yōu)勢(shì)、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游升級(jí)的目標(biāo)，對(duì)于全境列入生態(tài)文明先行示范區(qū)建設(shè)的江西來(lái)說(shuō)，是有效釋放“生態(tài)紅利”以提高農(nóng)民收入、形成市場(chǎng)化生態(tài)補(bǔ)償以協(xié)調(diào)發(fā)展與環(huán)保的關(guān)系、縮小城鄉(xiāng)差距以推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化的迫切需要。

差異化整合

生態(tài)優(yōu)勢(shì)是江西最大的品牌。江西東、南、西三面群山環(huán)繞，地勢(shì)高峻，中間盆地舒緩，北部低洼，貫穿江西全境的贛、撫、信、饒、修等五大江河水系匯集于北部，形成我國(guó)第一大淡水湖—鄱陽(yáng)湖，構(gòu)成了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的水系。“六山一水二分田”是江西組合良好的青山、河流、濕地、湖泊、泉、梯田等多種景觀類(lèi)型的高度概括。江西滿目青山，森林覆蓋率達(dá)63.1%，居全國(guó)第二。江西遍地綠水，鄱陽(yáng)湖水域總面積約為167萬(wàn)公頃，水質(zhì)在我國(guó)幾大淡水湖中首屈一指；全省地表水監(jiān)測(cè)斷面水質(zhì)達(dá)標(biāo)率80%以上，設(shè)區(qū)市城區(qū)集中式飲用水源地達(dá)標(biāo)率100%。江西空氣清新，南昌、九江空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良率分別為80.5%、84.4%，其他設(shè)區(qū)市空氣環(huán)境質(zhì)量穩(wěn)定在國(guó)家Ⅱ級(jí)。江西物種豐富，全省有845種脊椎動(dòng)物、5115種高等植物。江西有5處世界遺產(chǎn)、4處世界地質(zhì)公園、14個(gè)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、10個(gè)國(guó)家級(jí)濕地公園、14個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)等，“江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游形象品牌得到了廣泛認(rèn)同；江西綠色食品、有機(jī)食品標(biāo)識(shí)數(shù)在全國(guó)居優(yōu)勢(shì)地位，以“生態(tài)鄱陽(yáng)湖、綠色農(nóng)產(chǎn)品”為主題的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略卓有成效，這又是我省鄉(xiāng)村旅游的巨大無(wú)形資產(chǎn)。

豐富的有形、無(wú)形資源為我省鄉(xiāng)村旅游提供了廣闊的發(fā)展空間，但必須將這些資源整合成旅游景點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游早就超越了吃一餐農(nóng)家飯、住一夜農(nóng)家屋的范疇，最忌諱“一擁而上”的低層次雷同建設(shè)和重復(fù)開(kāi)發(fā)。因此，我省各具特色的縣域文化要成為資源整合的主線，讓差異化的縣域文化來(lái)決定各種資源的取舍、比例和搭配方式，從而形成特色鮮明的旅游產(chǎn)品，以“見(jiàn)山、見(jiàn)水、見(jiàn)人、見(jiàn)物”為基礎(chǔ)，讓生態(tài)文明、文化傳承共同推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游，避免以數(shù)量增長(zhǎng)來(lái)代替質(zhì)量提升并導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游泛化、產(chǎn)品同質(zhì)化的傾向�？h域內(nèi)各旅游景點(diǎn)則應(yīng)注重業(yè)態(tài)創(chuàng)新，突出游客對(duì)生態(tài)及文化的體驗(yàn)和參與，力求通過(guò)不同的渠道、不同的方式給予游客特殊的感受，不求面面俱到但要抓細(xì)節(jié)求精致。例如，江西植被豐富、生物多樣性突出、水資源質(zhì)優(yōu)量大，可利用各級(jí)各類(lèi)自然保護(hù)區(qū)開(kāi)發(fā)多門(mén)類(lèi)生態(tài)旅游項(xiàng)目，以景觀生態(tài)的原始度、優(yōu)美度、特色度、規(guī)模度等資源價(jià)值核心指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)吸引消費(fèi)者。政府相關(guān)部門(mén)要鼓勵(lì)和引導(dǎo)差異化整合，對(duì)成效卓著的給予獎(jiǎng)勵(lì)和重點(diǎn)推介，同時(shí)加大力度培養(yǎng)和引進(jìn)鄉(xiāng)村旅游帶頭人和項(xiàng)目策劃、經(jīng)營(yíng)管理人才。

標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)

江西已經(jīng)出臺(tái)了《江西省鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定》，根據(jù)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益、生態(tài)環(huán)境和資源保護(hù)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游公共設(shè)施、旅游服務(wù)設(shè)施、旅游資源和產(chǎn)品、旅游經(jīng)營(yíng)管理、旅游安全、加分項(xiàng)目等內(nèi)容，結(jié)合游客滿意度調(diào)查，把鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)劃分為五個(gè)等級(jí)。江西還陸續(xù)出臺(tái)和完善了《旅游強(qiáng)縣評(píng)定規(guī)范》《江西省農(nóng)家旅館星級(jí)的劃分與評(píng)定》等系列標(biāo)準(zhǔn)�！督�西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃（2013-2017年）》提出，要以建設(shè)旅游強(qiáng)縣、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣（點(diǎn)）、特色景觀旅游名鎮(zhèn)（村）、A級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)和星級(jí)農(nóng)家旅館為重點(diǎn)，加快構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系。這一系列標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)劃對(duì)于引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化、有序化起到了積極作用，但相關(guān)配套措施跟進(jìn)不足，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的規(guī)�；�、產(chǎn)業(yè)化成效還不明顯。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)具有規(guī)范、引導(dǎo)和支持三大功能。引導(dǎo)消費(fèi)、引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展只是一個(gè)方面的內(nèi)容。所謂規(guī)范，是要設(shè)定行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，保證鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與生態(tài)資源相適應(yīng)，遵循“保護(hù)第一，開(kāi)發(fā)第二”的原則并充分考慮環(huán)境承載力的因素，對(duì)達(dá)不到一定開(kāi)發(fā)強(qiáng)度或過(guò)度開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目都要限期整改。當(dāng)前的規(guī)范重點(diǎn)應(yīng)該是廚房和衛(wèi)生間等旅游基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)整改不到位的要取消其經(jīng)營(yíng)資格，以保證旅游資源得到充分開(kāi)發(fā)和生態(tài)環(huán)境得到充分保護(hù)。支持與規(guī)范相對(duì)應(yīng)，對(duì)開(kāi)發(fā)充分或有環(huán)境促進(jìn)功能的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目要給予大力支持，支持內(nèi)容可以是資金獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)貼，也可以是渠道配置，如3A級(jí)以上的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)可以納入江西特色的綠色食品配送網(wǎng)絡(luò)、可以列入旅游人才培訓(xùn)和提升計(jì)劃等；還可以是市場(chǎng)推廣，如4A級(jí)以上鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)可以納入我省主要旅游線路、可以與四星級(jí)以上酒店建立對(duì)口扶持和客源共享關(guān)系等。

品牌化提升

鄉(xiāng)村旅游距離近、時(shí)間短，而且旅游者對(duì)旅游的價(jià)格比較敏感，似乎品牌對(duì)于鄉(xiāng)村旅游可有可無(wú)。其實(shí)這是認(rèn)識(shí)誤區(qū)，正是因?yàn)槟壳班l(xiāng)村旅游市場(chǎng)還不成熟，品牌化提升的作用更顯著，品牌效應(yīng)更有釋放的空間。我省已經(jīng)規(guī)劃到2017年形成江西鄉(xiāng)村旅游精品品牌體系：建成1個(gè)國(guó)家鄉(xiāng)村旅游度假實(shí)驗(yàn)區(qū)、10個(gè)全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣、20個(gè)全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)、30個(gè)全國(guó)特色旅游景觀名鎮(zhèn)村、300個(gè)A級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)、1000家星級(jí)農(nóng)家旅館。

創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌要避免過(guò)度商業(yè)化的傾向，注重經(jīng)濟(jì)利益的分享，以脫貧致富效應(yīng)促使農(nóng)民自覺(jué)保護(hù)與改善環(huán)境、加大基礎(chǔ)設(shè)施投入及健全農(nóng)村社會(huì)化服務(wù)體系，從而保護(hù)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境和文化傳承，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌還要避免過(guò)度品牌化，注重形成豐富合理、多層次的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，著力開(kāi)發(fā)具有不同適用人群的區(qū)域旅游產(chǎn)品，如散客游、家庭游、集團(tuán)游等，努力形成不同影響范圍內(nèi)的旅游產(chǎn)品體系，如國(guó)際性、全國(guó)性和區(qū)域性系列旅游產(chǎn)品。

江西創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌要優(yōu)先選擇受教育程度高、綜合素質(zhì)好的游客目標(biāo)市場(chǎng)，深度挖掘生態(tài)優(yōu)勢(shì)和做好環(huán)境保護(hù)，宣傳生態(tài)環(huán)境對(duì)人類(lèi)生存與發(fā)展的意義以及對(duì)生命的重要作用，增加旅游的知識(shí)性與趣味性，開(kāi)發(fā)適合游客廣泛參與的養(yǎng)生旅游項(xiàng)目，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展真正做到經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的綜合最優(yōu)化；要進(jìn)一步把景點(diǎn)整合成鄉(xiāng)村旅游小環(huán)線，完善“一日游”“二日游”旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)集約包裝、整體推廣和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，可以成立江西省鄉(xiāng)村旅游推廣中心并在主要客源地設(shè)立推廣處，推廣“江西風(fēng)景獨(dú)好”的鄉(xiāng)村旅游品牌形象；要注重傳統(tǒng)平面媒體與網(wǎng)絡(luò)、新媒體、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)應(yīng)用相結(jié)合，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)提供鄉(xiāng)村旅游的信息咨詢、網(wǎng)上查詢、客房預(yù)訂等服務(wù)，加強(qiáng)游客與旅游目的地和旅游企業(yè)之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)，開(kāi)發(fā)生態(tài)資源和生態(tài)產(chǎn)品的命名、認(rèn)養(yǎng)、專(zhuān)供等體驗(yàn)項(xiàng)目；要突出節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)季節(jié)性、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)性，開(kāi)展“年有主題、季有重點(diǎn)、月有活動(dòng)”系列鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動(dòng)，以鄉(xiāng)村旅游節(jié)、鄉(xiāng)村旅游推介活動(dòng)等推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的品牌化提升。

吳鋒剛 黃春（作者分別系省社科院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、研究員，省社科院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所副研究員）