鄉(xiāng)村，帶給人的是一種歸園田居的恬淡之感。鄉(xiāng)村文創(chuàng)可以以一種創(chuàng)意的方式，將鄉(xiāng)村的文化以及生活方式展現(xiàn)出來，給城市中的人們帶來不一樣的體驗。來到鄉(xiāng)村，帶一份精致的伴手禮，帶走的不僅是一份特產，也是一片鄉(xiāng)愁。

一、鄉(xiāng)村文創(chuàng)發(fā)展前景

近幾年，文創(chuàng)產業(yè)正在變得越來越火爆，各種“文創(chuàng)+”的賦能模式也在各個領域大顯身手。在這種形勢下，文創(chuàng)正在以一種全新的方式為鄉(xiāng)村賦能，助力鄉(xiāng)村振興。

在2018年國務院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》中就提出，要立足鄉(xiāng)村文明，吸取城市文明及外來文化優(yōu)秀成果，在保護傳承的基礎上，創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷賦予時代內涵、豐富表現(xiàn)形式，為增強文化自信提供優(yōu)質載體。到2022年，要確保鄉(xiāng)村振興的相關思路舉措得以確立，全面建成小康社會的目標如期實現(xiàn)。為了實現(xiàn)這一目標，全國各地都在為了實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興而努力。

在文創(chuàng)領域，各省市也大力推進文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。四川、安徽、青海、海南、廣東等地的文化和旅游廳，都鼓勵開發(fā)優(yōu)質的文創(chuàng)產品。其中，河北省更是發(fā)布了《2020年全省文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展重點工作方案》，明確了以文化創(chuàng)意產業(yè)為主的發(fā)展方向。

通過文創(chuàng)的方式助力鄉(xiāng)村的發(fā)展，這無疑是一個能提高產品附加值的好方法。文創(chuàng)目前在鄉(xiāng)村中也有很多不同的運用方式，那么接下來我們就一起探討一下鄉(xiāng)村文創(chuàng)當中，鄉(xiāng)村伴手禮的開發(fā)之道。

二、開發(fā)鄉(xiāng)村伴手禮的價值

鄉(xiāng)村最大的特產就是本地產出的各類農產品，而農產品相比較于其他種類的產品來說差異化程度非常低，各個地區(qū)的同類產品幾乎沒有差別。因此，要想依靠農產品獲得更高的經(jīng)濟效益，就要提升農產品的附加值，讓其在競品中脫穎而出。用文創(chuàng)的力量來推動農產品升級為高附加值的鄉(xiāng)村伴手禮，是實現(xiàn)這一目標的重要途徑之一。

1 促進鄉(xiāng)村消費

現(xiàn)如今大部分地區(qū)的農產品消費還停留在傳統(tǒng)的批發(fā)或零售模式上，在這一模式下，農產品缺乏包裝、缺乏差異化營銷。作為人們生活必須品的農產品，它的消費市場廣闊，需要考慮的問題就是如何打出品牌，讓消費者了解到其區(qū)別于其他農產品的優(yōu)異品質和背后的文化和價值。因此，打造有文化、有品位、高品質的鄉(xiāng)村文創(chuàng)伴手禮就成了解決這一問題的最佳方案。

2 推動產業(yè)升級

文創(chuàng)的融入能夠改變鄉(xiāng)村以第一產業(yè)為主的現(xiàn)狀，向第二產業(yè)和第三產業(yè)進行轉型升級。目前鄉(xiāng)村大多是以第一產業(yè)農業(yè)為支柱性產業(yè)，這就使得鄉(xiāng)村的整體產值偏低。因此，通過文創(chuàng)的手段為農業(yè)賦能，提高農產品的附加值，推動產業(yè)升級，以有限的資源創(chuàng)造更多的價值就是開發(fā)鄉(xiāng)村伴手禮的意義所在。

3 展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化

鄉(xiāng)村伴手禮是通過創(chuàng)意包裝現(xiàn)有的農產品的方式進行打造的，那么這個“包裝”就不僅僅代表著精致漂亮的產品外包裝，還包括對鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生活方式的展現(xiàn)和宣揚。如今，有越來越多的年輕人離開鄉(xiāng)村，選擇大城市生活發(fā)展，鄉(xiāng)村正面臨著人口流失的窘境。那么，鄉(xiāng)村伴手禮的開發(fā)可以通過文創(chuàng)的形式，給消費者營造一個夢幻的田園文化氛圍。就像李子柒一樣，通過詩意的田園文化的展現(xiàn)，讓人們了解鄉(xiāng)村、愛上鄉(xiāng)村。

三、如何開發(fā)鄉(xiāng)村伴手禮

鄉(xiāng)村伴手禮的開發(fā)不是簡單的設計出漂亮的外包裝就夠了，它需要的是多方面的綜合考量：

1 定位戰(zhàn)略：搶占品類資源

鄉(xiāng)村伴手禮開發(fā)第一步，就是發(fā)現(xiàn)、挖掘地方特色的產品，搶占公共資源，包括產地資源和品牌資源。這些對于地方政府或企業(yè)來說是最重要的戰(zhàn)略部署。在這里提到的產業(yè)資源包括產地資源和品類資源，相當多農產品具有天然強烈的產地屬性和品類屬性，產品的品質特色是否正宗是由產地和品類決定的。就像陽澄湖大閘蟹、山東沾化冬棗、西湖龍井、貴州茅臺等。產地＋名稱＝品類名稱，這是農產品品牌形成的獨特現(xiàn)象。

鄉(xiāng)村伴手禮的質量和特色與產地有著直接的關聯(lián)，會因為產地的不同而出現(xiàn)品質差異或者特色偏差。要做農產品品牌，必須首先搶占優(yōu)質和特色產地資源，占有其產地和品牌知識產權，占據(jù)品類，做品類的代表，打造自己的品牌。

2 品牌策略：文化提升價值

地方伴手禮產業(yè)的建立需要有地方的標志性的文化，缺乏可以辨識地方特色的文化，伴手禮的屬地連接將會變弱。深挖農產品產地風土人情，講好打動人心的故事，不但能使農產品賣的價高賣得持久，更能使品牌價值倍增。因此農產品的推出，挖掘、塑造農產品相關的文化價值就是創(chuàng)建品牌的前提。

以掌聲谷粒為例，看似是農產品的掌生谷粒，偏偏賣的就不僅是農產品。平凡的白米傳達出品牌想呈現(xiàn)的真正價值——臺灣人的生活風格。掌生谷粒就是用情感與受眾溝通，產品的每篇文案都能做到溫暖并打動人心，所以盡管它的價格稍高，卻仍然頗受消費者的歡迎。這就是用情感制造溢價空間，以情感文化提升價值。

3 產品包裝：品質化、差異化

鄉(xiāng)村伴手禮開發(fā)重產品、重設計、輕制作、尊重顧客。在產品上，提升產品的品質；在設計上，精細而不過度的包裝，搭配獨特的文案，落到顧客手里的，不止是米，還有鄉(xiāng)村的一切情感。

風景文創(chuàng)自主研發(fā)的《風景與茶》

目前國內眾多農產品稱之為土特產，從土特產到貨架銷售的產品品牌還有還多環(huán)節(jié)需要包裝。土特產本身產地及品類的優(yōu)勢是農產品成功的基礎，我們要做的是通過包裝設計讓產品的內在價值表現(xiàn)出來，從而提升產品的附加值。即農產品內在品質外在化，外在形象品質化、差異化，這就是鄉(xiāng)村伴手禮形象重塑。只有深入的深耕于在地文化，深掘鄉(xiāng)土文脈，把跨界、多元、創(chuàng)新帶進來，產品差異化特色才能顯性出來。

風景文創(chuàng)自主研發(fā)的《米油記》

鄉(xiāng)村伴手禮開發(fā)有以下方式：

1）包裝故事化。講出每一個鄉(xiāng)村伴手禮背后的故事，以文創(chuàng)的方式表達出來，販賣的不僅是產品更是一個地方的風土人情。

2）包裝創(chuàng)新差異化。好包裝本身讓人耳目一新，具有天生的眼球經(jīng)濟。因為消費者是感性的，越是新的產品消費者越是憑借外在主觀做出判斷，其更具有附加值和競爭力。

3）消費場景主題化。線下線上的渠道是鄉(xiāng)村伴手禮與消費者接觸空間，是彰顯品牌文化內涵差異的重要載體，也是影響消費者最終體驗買單的核心。

4 品牌營銷：創(chuàng)意驅動

鄉(xiāng)村伴手禮節(jié)慶化：創(chuàng)意策劃以特色農產品為主題的節(jié)慶文化活動，以短期聚集效應提升整個地區(qū)的知名度、影響力和美譽度。比如昌平草莓節(jié)、安吉白茶節(jié)等。通過節(jié)慶活動，開展行業(yè)論壇、產品推介、參觀體驗、娛樂項目、銷售促銷等一系列活動，對產品和品牌進行塑造、宣傳和提升。

鄉(xiāng)村伴手禮儀式化：將重要的農產品生產活動重新包裝策劃，挖掘傳統(tǒng)文化，使其禮儀化、程式化，從而塑造品牌內核，達到傳播品牌形象的目的。

鄉(xiāng)村伴手禮產業(yè)化：利用農業(yè)的文創(chuàng)轉型，形成了農業(yè)對于各個產業(yè)的系統(tǒng)影響力，構建了縱橫整合多個產業(yè)的品牌產業(yè)鏈，獲得了更廣闊的品牌成長空間。臺灣“梅之鄉(xiāng)”信義鄉(xiāng)的親梅產業(yè)，已由原來的單純農業(yè)種植，發(fā)展成為種植業(yè)、農產品加工業(yè)、休閑觀光業(yè)和文創(chuàng)產業(yè)緊密關聯(lián)的新興產業(yè)鏈。通過產業(yè)鏈的延伸，增加農產品的附加值。

5 創(chuàng)建標準：推動鄉(xiāng)村伴手禮產業(yè)化

鄉(xiāng)村伴手禮做品牌的難點在于“產品本身差異化低”，非深加工農產品品質好壞極難分辨，看起來都差不多。如果要占領更多的市場份額，就需要在產品標準上、在工藝標準上推陳出新，創(chuàng)建或者重樹品牌行業(yè)標準，做行業(yè)標準的制定者。

在品類或者行業(yè)中，創(chuàng)建新的行業(yè)標準，引領行業(yè)，甚至引導國家標準的形成，在消費者心中樹立一個評判產品的主觀標準，從而在消費者購買決策時提供依據(jù)，這是鄉(xiāng)村伴手禮做好品牌的有效法則。

在資源不甚充足的鄉(xiāng)村，伴手禮的打造是提升鄉(xiāng)村消費產值的重要手段之一。通過專業(yè)的團隊對本地土特產、鄉(xiāng)村文化以及生活方式的設計開發(fā)，能夠增強產品的特異性，增加產品附加值，助力實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

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