通過近年來對鄉(xiāng)村工作的接觸，以及最近和眾多返鄉(xiāng)創(chuàng)客的互動，我們對于鄉(xiāng)村旅游的全新模式逐漸有了更深的了解。大體上，相比較于自上而下的開發(fā)商模式，鄉(xiāng)村更傾向于自下而上的組織生長模式。

在鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)環(huán)路中，涉及到精品酒店、客棧民宿、農場農莊、特色餐飲、手作民藝、親子見學、有機農業(yè)、生鮮電商、新媒體、NGO等多重元素。開發(fā)商模式適合簡單復制的大投入項目，對于鄉(xiāng)村這種集眾多小而美的產業(yè)于一體的復雜生態(tài)系統，則困難重重。而與村民的產權糾纏，又使開發(fā)商模式很難施展。從多種機構的不同視角我們認知到：鄉(xiāng)村旅游其實更注重平臺化思維，因為眾多鄉(xiāng)村創(chuàng)客、民宿主人等對于投資300~500萬元的項目有完全的掌控能力，而且比大開發(fā)商更能保證產品品質，內容豐富多樣，且走心。但他們同時也需要一個強有力的整合平臺，來保證多產業(yè)的融合與協調、避免單點作戰(zhàn)、拿到更好的租金條件，以及屏蔽違約風險等。

先讓我們從鄉(xiāng)村綜合體的幾個構成元素來分析各方需求以及對平臺的訴求：

鄉(xiāng)村創(chuàng)客

其中一部分也被稱為返鄉(xiāng)創(chuàng)客，他們代表著一批在城市中掌握了最新理念與技能，但向往鄉(xiāng)村生活，并愿意創(chuàng)造出高品質鄉(xiāng)村產品的人群，也代表著當下人們厭倦城市壓力與節(jié)奏，回歸鄉(xiāng)村尋找心靈歸宿的趨勢。他們的創(chuàng)業(yè)項目從民宿客棧到自然親子課堂，從古法紅糖到鄉(xiāng)村運動社群，從土壤醫(yī)院到生鮮電商，幾乎無所不包。而從我們所參與的鄉(xiāng)村創(chuàng)客路演中，我們也看到，鄉(xiāng)村創(chuàng)客的創(chuàng)業(yè)成功率并不高，原因有兩點：

★ 創(chuàng)業(yè)團隊無法形成閉環(huán)，通常返鄉(xiāng)創(chuàng)客所選擇的創(chuàng)業(yè)項目與自己之前的專業(yè)并不一定吻合，而一個成功項目所需的產品、運營、新媒體營銷等等不同專業(yè)人才，在這類創(chuàng)業(yè)團隊中往往只具備其中某一項，非常不完善，這樣的創(chuàng)業(yè)項目很難上正軌；

★ 創(chuàng)業(yè)項目往往是單點突破，缺少鄉(xiāng)村旅游綜合平臺的支撐，在一個貧瘠的產業(yè)生態(tài)中，這些單點項目很難順利成長。舉個例子，如果一個鄉(xiāng)村綜合體有民宿、親子農業(yè)見學、手作工坊，那么就會非常有利于古法紅糖或土蜂蜜的銷售，各類產品相互成就，互相引流。而當一個村子只有一個單品的時候，無論是營銷借力，還是新媒體傳播方面都很難。

創(chuàng)客確實是一批具備情懷與勇氣的人才，他們把自己之前的所有積蓄投入到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，夢寐以求卻很難獲取成功。他們的失敗將意味著有理想并以實際行動改變社會的人群的式微。因而，通過對鄉(xiāng)村綜合體的打造，對鄉(xiāng)村創(chuàng)客產業(yè)的梳理與重組，無疑是對這一群體最好的支持，而且也為鄉(xiāng)村旅游提供了大批小而美的項目與難得的人才。

客棧民宿

在鄉(xiāng)村客棧民宿產品中，眾多創(chuàng)業(yè)者或投資人面臨的最兩大問題：

★ 團隊的不健全：一個成功的民宿通常需要產品（好的設計與產品定位，可見與不可見的部分）、運營、傳播這三個方面。而我們看到多數民宿創(chuàng)建者只具備其中某一個方面的經驗，甚至一個都不具備。也許有些有情懷的老板可以成就一家民宿，但這種幾率還是很低的。每一個我們知道的高品質民宿的背后，都有很多個不那么成功的反面案例；

★缺乏體驗內容，雖然入住民宿本身就是體驗，但除了在世界上另一個地方發(fā)呆以外，人們往往需要更豐富多元的活動內容。不同類型的游客——青年團體、情侶、帶小孩的家庭、有老人的家庭等等，對活動的需求都不盡相同，而當一個鄉(xiāng)村周邊無法提供這些活動的時候，就使客人入住民宿的意愿下降。兩個小時的車程只是去住一晚，而沒有其他收獲，感覺不太對得起大家的時間，有更多的消費訴求，卻無法實現。結果是商家只掙到床板錢，游客也沒玩痛快。因此鄉(xiāng)村綜合體的系統化生態(tài)亟待建立。

農場農莊

農場農莊除了為人們提供食物以外，更是一種回歸自然的生活方式，可以是將吃、住、玩融為一體的小型綜合體。很顯然，這也需要綜合型的人才與團隊，才能將客棧、餐飲、娛樂、體驗各種類型的業(yè)態(tài)進行無縫的對接與協調。比如在農莊中加入親子互動內容，讓小朋友們在認知作物與動物的同時，親身體驗做奶酪，做豆腐等農事，并為人們進一步的購買提供充分的體驗界面，最終形成農場長期服務的高粘性社群。

手作民藝

民間手藝人和他們的手作正在以驚人的速度消失，很多傳統手藝因為沒有年輕人接班已近失傳，而拯救民藝的最佳方式就是通過市場手段解決它們的商業(yè)模式問題，讓這些手作重新在市場與人們的生活中流通起來。這里面需要市場、傳播、公益的力量共同努力。而在鄉(xiāng)村旅游中的親身體驗與參與感，則是對于末端客戶的最好的推廣。同時，這些手作體驗也為鄉(xiāng)村度假提供了內容與傳播物（在事件發(fā)生之后，仍能攜帶事件的信息的物品，繼續(xù)對事件的傳播效應。比如當年的黃色塑膠公益手環(huán)）。

在對傳統手作的發(fā)掘與整理中，碧山的左老師和自然造物的張老師，都不計回報的把自己的時間與資金傾注在這一事業(yè)中，我們希望能夠與這些先行者合作，更系統化，也更專業(yè)化的梳理每一個地區(qū)的手作精品，使之形成鄉(xiāng)村旅游的閉環(huán)元素，并產生自身的商業(yè)價值，從而帶動這些傳統手作的復興。從社會發(fā)展的趨勢上，人們對工業(yè)化生產的厭倦以及對本土化差異化的追求，使這一理想具有可操作性。

親子見學

在鄉(xiāng)村度假體驗中，自然博物課堂（親子見學）是可以將各種體驗、內容與知識串聯起來的一個有效線索。自然博物課堂帶領孩子們和家長一起認知動物、植物，以更加深度的知識鏈條將身邊的事物串聯起來，讓看上去平凡的化為神奇，讓在鄉(xiāng)間的玩耍成為最好的學習體驗。通常這類親子見學體驗課程的消費與住宿餐飲費用相當昂貴，但多數家長都認為為了孩子的學習物超所值。因而，在沒有增加任何硬件投入成本的情況下，游客消費倍增，并且以自然課堂為線索將很多鄉(xiāng)村風物串聯起來，形成整體的產品包。在一些特別見學課程中，也成為某些衍生商品的入口，比如某親子觀鳥課程所賣出的高端望遠鏡數量占該望遠鏡品牌在中國總銷售量的一半，這是非常驚人的關聯銷售能力。目前北京的自然博物咖啡，某親子田園教育都屬于這類機構。它們將會成為鄉(xiāng)村旅游產品中不可或缺的一環(huán)。

有機農業(yè)

農業(yè)作為目前的一個開發(fā)商轉型投資熱點，獲得了極大的關注。因為農業(yè)用地價格便宜，很多曾經的地產商朋友進入農業(yè)領域之后，按以往住宅開發(fā)的慣性，拿下了大片的土地。但經過短期的實踐，才發(fā)現農業(yè)并不如想象中那么容易，由于農作物價格浮動，人力成本及種植經驗等各種原因，最后即使把農產品賣到再貴，都很難掙錢（與標準化復制的房地產開發(fā)相去甚遠）。如何把農業(yè)用地做出商業(yè)用地的價值，這是個問題。因而，觀光農業(yè)成為必要的出路。

通過對觀光農業(yè)主題與構成內容的梳理，將鄉(xiāng)村手作節(jié)市、體驗型運動（泥漿足球）、大地藝術季、鄉(xiāng)村音樂節(jié)、親子農業(yè)體驗、主題婚慶等內容與相應的農業(yè)作物及季節(jié)相對應。通過循環(huán)往復的節(jié)市活動，帶動人們的消費需求，再結合移動類居住項目（帳篷、房車、木屋、樹屋、集裝箱客棧等）來打造親近自然的特殊體驗。這種項目適用于大城市周邊，具有大量客流潛力的鄉(xiāng)村用地。

新媒體

新媒體具有對特定客群進行精準信息投放的能力，因此在度假地產的推廣中，具有極其重要的地位。在鄉(xiāng)村旅游中也不例外。我們認為在鄉(xiāng)村綜合體的推廣中，新媒體不僅是傳播方式，更可以躍居為一線的生產方式，因為通過新媒體，我們可以打破傳統房地產拍腦袋定產品的簡單粗暴，引入用戶參與設計的模式。

在新媒體時代，人們首先從新媒體獲知所需要的相關信息，因而我們不僅需要關注傳統物理空間的入口（比如寧波—東錢湖—韓村市），更要關注互聯網入口的打造（韓村市—東錢湖—寧波）。利用新媒體，打造一個鄉(xiāng)村鄉(xiāng)愁品牌，獲取互聯網關注的勢能（粉絲與訂閱量），進而打通互聯網入口與物理空間入口，使人們對線上品牌的關注與閱讀延伸到特定線下空間的體驗與購買力。因此，在我們塑造鄉(xiāng)村旅游產品時，也可以按新媒體傳播標準來倒推旅游產品的定位與設計，容易被網絡瘋傳的內容才是有價值的內容。同時，新媒體教會我們強調用戶體驗的重要性，鄉(xiāng)村旅游及一切體驗類產品的標準，都是要給予游客必須到現場參與體驗的理由。

在新媒體時代，我們可以把鄉(xiāng)村綜合體的開發(fā)模式總結為：

★ 通過新媒體團隊挖掘鄉(xiāng)村本土歷史、文化、故事、手藝、物件等獨特傳播內容，在線上打造鄉(xiāng)村目的地文化品牌。

★ 當該品牌互聯網入口勢能積累到一定程度，開始啟動一系列低成本的節(jié)市活動，如簡單生活節(jié)、鄉(xiāng)村音樂節(jié)、手作市集、鄉(xiāng)村藝術節(jié)等。這些活動已經可以為鄉(xiāng)村群落吸引大量客流，產生正向消費，形成游客口碑與粉絲群體（只需花費了少量營銷費用及活動費用，但鄉(xiāng)村目的地品牌已經形成）。

★ 與終端用戶互動，使用戶參與對未來鄉(xiāng)村旅游產品的定位及招商商戶的選擇，形成用戶導向的設計流程。

★ 在這一過程中，因為鄉(xiāng)村旅游產品的特點，操盤團隊需要極強的整體產品把控能力及協調能力，但對資金要求不高，因為除了基礎設施建設及網絡平臺推廣費用，每一個單體產品的費用都可以由入住商戶承擔（客棧民宿、手作工坊、自然博物課堂等功能），各商戶需要的是一個強有力的整合團隊，可以為其規(guī)避違約風險，商議更優(yōu)惠條件，及進行整體的平臺推廣。所以鄉(xiāng)村綜合體的打造，更像自然生長，自下而上的生態(tài)系統。對操盤團隊有著更高的要求，但對資金要求不高。這也解釋了為何很多傳統開發(fā)商團隊在鄉(xiāng)村項目中折戟的原因。

★ 鄉(xiāng)村綜合體整合完畢后，將擁有從客棧民宿到鄉(xiāng)村見學，從農場農莊到手作工坊等全鏈條體驗型消費產品。并同時擁有專注于新媒體傳播的公眾平臺，可以完成社群推廣，提升文化價值等功能，形成互聯網入口與物理空間入口的打通與連接。

NGO

在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，手握資本的開發(fā)者們往往忽略了公益組織與機構的重要性。在中國，像扶貧基金會與綠十字這樣的組織，應該說是最了解農村生活，始終戰(zhàn)斗在鄉(xiāng)村建設一線的機構。他們理解村民的訴求，并在實踐中積累了很多經驗，對如何解決產權問題，如何通過合作社將全村人的利益與鄉(xiāng)村旅游綁定起來，如何協調鄉(xiāng)村思維與商業(yè)邏輯的沖突矛盾等，都有深刻、獨到、可行的見解。

在鄉(xiāng)村實踐中，大筆的資金并不能保證良好的結果，很多時候上億的投資往往因為個別農戶幾千塊的利益無法施展，而將農戶徹底遷出的開發(fā)商模式，在付出昂貴的租賃代價之后，因為沒有將村民與項目的利益綁定為共同體，在未來的開發(fā)與運營中埋下了很多隱患。通過與公益組織的深度合作，我們發(fā)現很多鄉(xiāng)村旅游的建設首先需要解決如何處理商業(yè)模式中與村民關系的問題，如此才能為項目奠定穩(wěn)定的基礎，達到事半功倍的效果。同樣，在這一層面，自下而上的生長模式完勝傳統開發(fā)模式。鄉(xiāng)村的智慧需要我們所有人去學習和領悟。

因而，關于鄉(xiāng)村綜合體的開發(fā)，在團隊構成上我們提出要將操盤團隊與新媒體團隊前置，以保證品牌軟實力的構建，并且引入用戶參與產品設計的互動方式。其次是招商與運營團隊，他們來確保對入住產品的篩選與整體運營的合理性；第三類團隊是設計（UI交互設計）與衍生產品設計，他們將鄉(xiāng)村旅游綜合體的品質與附加值做到最大化；第四類團隊是視頻拍攝與建設團隊，主要解決項目的視覺與物理空間問題。而視頻作為傳播的主要素材與信息平臺呈現方式，也會被提升到非常重要的地位（參照自然造物、原生活等視頻媒體平臺）。

除了擁有高品質的團隊，鄉(xiāng)村產業(yè)資源整合也非常重要，在前文中提到的所創(chuàng)建的各種產業(yè)類型，單點很難成功，也不容易被鄉(xiāng)村綜合體操盤團隊發(fā)現。

鄉(xiāng)村承載了中國深厚的歷史文化與太多的鄉(xiāng)愁，也是我們身邊的最后一塊凈土，對鄉(xiāng)村的旅游開發(fā)有著眾多的價值觀與方法論，我們不希望看到中國城市開發(fā)的盲目性與單調性在鄉(xiāng)村旅游項目中重演。深入的研究、全局的思維模式、對內容的關注、對資源的深度整合與配置，以及創(chuàng)新的工作方法，才能最終成就我們理想中的美麗鄉(xiāng)村。

鄉(xiāng)村旅游的閉環(huán)構建邏輯

一、、審視現狀，診斷問題

1、創(chuàng)新資源，鄉(xiāng)村旅游成果初現；

2.挑戰(zhàn)加劇，后發(fā)突圍戰(zhàn)略機遇

二、吸引原點：強勢產品，精品打造

1.運用之妙，存乎一心——巧判資源高標準利用

2.宏觀謀劃，撥云見日——產品序列構建法則

3.細處著眼，匯聚創(chuàng)新——微創(chuàng)新策略的實施

4.不止住宿，巧接地氣——重視民宿產品打造

三、 產業(yè)聯動：全域關聯，增產富民

四、文化傳承：歸園田居，鄉(xiāng)村復興

鄉(xiāng)村旅游產品打造最終致力于從旅游者、鄉(xiāng)村自身兩方面構建閉環(huán)。一方面，從產品到產業(yè)到復興，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為平臺型項目，包含全旅游鏈服務、形成新品質度假生活形態(tài)，旅游者已不是看某個點，而是品整體的生活情味，這便形成了體驗閉環(huán)。另一方面，當鄉(xiāng)村復興得以階段性實現以后，也標志著鄉(xiāng)村在經濟發(fā)展、文化演進、品牌塑造方面達到一定的高度，這就為產品的再次改造提升注入強大勢能，促進產品本身迭代升級，從而形成發(fā)展閉環(huán)。

尋求合理的產業(yè)突圍路徑和產業(yè)思維成鄉(xiāng)村旅游下半場決勝關鍵！

經過這些年在鄉(xiāng)村旅游領域做研究、規(guī)劃和實踐，一諾規(guī)劃見證了鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的日益火熱和日漸成熟，因此形成一個基本判斷是：作為一個風口上的行業(yè)或概念，鄉(xiāng)村旅游的下半場已經來臨，而下半場需要解決的核心問題是：尋求合理的產業(yè)突圍路徑。

”

◆ ◆ ◆ ◆

當我們談論鄉(xiāng)村的時候，

我們在談論什么？

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從1986年到2017年，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已過而立之年。1986年，鄉(xiāng)村旅游發(fā)端于成都郫縣的農科村，這種“吃農家飯、住農家屋、觀農家景、購農家物、干農家活”的“農家樂”模式，開啟了全國鄉(xiāng)村旅游的歷史先河。 2016年，以田園風光為主題，用“休閑度假村落”的方法打造的新型、高端旅游度假生態(tài)區(qū)——烏村橫空出世，行業(yè)贊譽為中國最高水準的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。有時候鄉(xiāng)村旅游指的是“把自家?guī)资�平米的小屋修一修，騰兩間出來給客人住”，有時候又指的是“涵蓋觀光、休閑、娛樂、度假等多元業(yè)態(tài)，地域面積幾百平方公里的國家農業(yè)公園”，可見從空間維度來說，鄉(xiāng)村旅游是一個跨度巨大的范疇。

從投資的維度來看，情況也很復雜。鄉(xiāng)村旅游萌芽階段，多是農戶以家庭為單位利用自有資金進行投入，投入強度比較低，最終的業(yè)態(tài)以農家樂居多；隨著以企業(yè)為主體的投資者進入，百萬和千萬級別的投資成為主流，開發(fā)面積大約為幾十畝到幾百畝，業(yè)態(tài)以精品民宿、觀光農園和鄉(xiāng)村度假區(qū)為主。鄉(xiāng)村旅游成為經濟的新“風口”之后，大型資本開始進入，烏村的投資在3億左右，規(guī)模為450畝。而無錫“田園東方”的整體投資額在50億元左右，規(guī)模為6246畝；這些旗艦型的由大型資本驅動的鄉(xiāng)村綜合體項目正在引導中國的鄉(xiāng)村旅游進入新的發(fā)展時代。

最終我們會發(fā)現，鄉(xiāng)村旅游其實存在兩種討論視角：項目開發(fā)視角和區(qū)域開發(fā)視角。項目開發(fā)視角主要關注依托局部鄉(xiāng)村資源開發(fā)的單體旅游項目，比如民宿、農場、鄉(xiāng)村樂園等。而區(qū)域開發(fā)視角則更關注鄉(xiāng)村整體的旅游產業(yè)綜合開發(fā)和區(qū)域發(fā)展。與單體項目開發(fā)視角不同的是，區(qū)域開發(fā)視角立足于區(qū)域內的自然空間、產業(yè)空間、居住空間、游憩空間的綜合整理；核心是要確立核心優(yōu)勢產業(yè)、調整優(yōu)化現有的產業(yè)結構，讓旅游能夠在最廣泛的層面上與其他產業(yè)實現融合和創(chuàng)新；區(qū)域綜合開發(fā)最終要落腳于人的發(fā)展，新主體的引入和留住，或原住民生活水平的提高、生產生活方式的改善及素質和技能的提升。

不管是哪種類型的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，在實踐中都普遍面臨著三個瓶頸。一個是旅游產業(yè)特性在鄉(xiāng)村旅游中的體現，即長線回收：與地產類項目比較，旅游項目（尤其是其中大量的基礎和服務設施）投入產出率較低，投資回收期較長，無法形成投資-增值-再投資的良性循環(huán)。這對天生逐利的資本而言，并不具備太強的吸引力。另兩個是鄉(xiāng)村區(qū)域特性在鄉(xiāng)村旅游中的體現：其一是公共性困境，鄉(xiāng)村是村民世世代代生產生活的地方，旅游開發(fā)不可避免地占用了部分空間，并按照旅游的邏輯開始改造這些空間。如何讓這兩類空間能夠完美地融合在一起，是鄉(xiāng)村旅游長久和諧發(fā)展的關鍵。其二是人才困境，空心化是當前鄉(xiāng)村的普遍現象，大量的農村青年外出打工，僅剩老人和兒童留守鄉(xiāng)村。而鄉(xiāng)村旅游需要依靠有專業(yè)技能和素養(yǎng)的人才能持續(xù)健康地運營下去，如何吸引有理想的新農人下鄉(xiāng)/回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)需要破解的核心困境。

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近年來，

已經完成的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)升級！

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投資的升級

2017年2月5日，中央“一號文件”發(fā)布，在政策的風口上，預測2017年我國將實現過5000億元的鄉(xiāng)村旅游投資總額，鄉(xiāng)村旅游總體消費規(guī)模有望達到1萬億以上。

國家旅游局與國開行簽署了《開發(fā)性金融推動旅游產業(yè)轉型升級合作協議》，與農發(fā)行則簽署了《支持鄉(xiāng)村旅游扶貧工程合作協議》，與12家商業(yè)銀行共同遴選推出了680個優(yōu)選旅游項目，包括景區(qū)提升改造項目、生態(tài)旅游項目、鄉(xiāng)村旅游項目、旅游綜合體、旅游小鎮(zhèn)及休閑度假旅游項目等，計劃融資總額為8433億元。

除了國家政策性資金的投入，各種民間資本紛紛紛進入鄉(xiāng)村旅游，主要以創(chuàng)投機構、眾籌網站和個人投資主體為主。目前資本涌入的主要方向是民宿，由于供給相對不充分，民宿案例中常�？吹椒浅Ａ裂鄣慕洜I數據和融資數據。眾籌數據表明資金正在快速涌入這個行業(yè)，從一個側面反映了行業(yè)產能大概率正急劇增加。

產業(yè)要素的升級

在住宿供給上，實現了從農家樂到鄉(xiāng)村民宿的升級。由設計師設計、脫胎于鄉(xiāng)村老宅的民宿正在取代農民自己改造的農家院落成為鄉(xiāng)村旅游的住宿新寵。

在休閑供給上，實現了從采摘園到市民農園的升級。從簡單的以采摘為主的鄉(xiāng)村體驗，進化到全面體驗享受農業(yè)勞動過程樂趣的市民農園，更加迎合親子市場的鄉(xiāng)土教育需求。

在游賞要素上，實現了從民俗村到鄉(xiāng)村度假綜合體的升級。鄉(xiāng)村的旅游體驗逐漸由觀光向休閑度假轉變，除了感受鄉(xiāng)村異質性的生態(tài)和文化感知外，鄉(xiāng)村旅游越來越傾向于深度的、多元的度假體驗。

在購物要素上，實現了從土特產到有機農產品的升級。為了滿足都市人追求健康的心態(tài)，鄉(xiāng)村的農產品越來越傾向于綠色有機的種植/養(yǎng)殖方式，也更注重包裝的設計，精美的有機農產品成為鄉(xiāng)村旅游最有范兒的伴手禮。

平臺升級

鄉(xiāng)村旅游的初期沒有什么營銷或銷售平臺，“口碑”+“經驗”是主要的方式。借助口口相傳來擴大自己的影響力；運營主體也主要是通過之前的經驗來儲備物料，經常會出現浪費或者供不應求的情況。

而目前以“自媒體”+“預定平臺”為主體，鄉(xiāng)村旅游的平臺已經基本形成。隨著互聯網技術的不斷成熟，基于分享的各種網絡平臺層出不窮，鄉(xiāng)村旅游的運營主體可以通過各種自媒體工具，如微信、微博、直播平臺等時時展示和推廣自己，并獲取及時的反饋來調整和改進自己的產品和服務。各種OTA預定平臺，例如攜程、airbnb等幫助業(yè)者提前了解市場的需求情況，讓業(yè)者可以及時調整價格、把握物料的采購數量和節(jié)奏。

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中國鄉(xiāng)村旅游

面臨的的三大問題

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盡管經過30多年的發(fā)展，中國的鄉(xiāng)村旅游已經取得了長足的進步，但目前來看仍存在著三大問題。

產品供給問題

從產品的供給層面看，目前鄉(xiāng)村旅游產品基本已經滿足了食宿和游樂功能，并且在一定程度上正在為游客提供更為健康的綠色產品。但是，隨著新中產階級的興起，這些基本功能已經無法滿足市場正在升級的需求了，鄉(xiāng)村需要提供更有價值的旅游產品。未來的鄉(xiāng)村，應該致力于塑造具有社交功能的場地讓情感得以安放，研發(fā)更具個性和品質的產品和服務來彰顯個人的身份和地位，更注重挖掘人的潛力、給予充分的自我實現空間。

產業(yè)格局問題

目前的鄉(xiāng)村旅游，雖然整體業(yè)態(tài)比較豐富，但由于運營主體缺乏產業(yè)整合能力，因此并沒有最大程度地統籌好資源，單體項目的業(yè)態(tài)都比較單一，且同質化情況嚴重，無法形成產業(yè)鏈條環(huán)環(huán)相扣的產品集群。要使鄉(xiāng)村旅游項目擁有可持續(xù)運營能力，并最大限度地實現鄉(xiāng)村價值，鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)必須要著眼于與旅游相關的各大鄉(xiāng)村產業(yè)鏈條的搭建，構建完整的鄉(xiāng)村旅游生態(tài)圈。

資本收益問題

鄉(xiāng)村旅游項目具備旅游產業(yè)回收周期較長的通病，加上政府對于鄉(xiāng)村土地指標的嚴格控制，致使社會資本不敢輕易涉足。宅基地，屬于村集體建設用地，集體建設用地及原有房屋能否成功流轉，是社會資本進入鄉(xiāng)村旅游的“瓶頸”。目前，雖然政府已經開始在土地政策方面釋放了一些利好消息，但是鑒于鄉(xiāng)村用地仍然無法進行交易，社會資本進入鄉(xiāng)村仍存在較大顧慮。鄉(xiāng)村旅游需要土地、資本等要素的投入，如果農村集體建設用地和農房能夠合理流轉，并實現市場化交易，那大量的資本必然會進入鄉(xiāng)村這片價值洼地。

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超越情懷，

尋求合理的產業(yè)突圍路徑！

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目前，已經出現了兩個產業(yè)趨勢：專業(yè)化和集群化。行業(yè)內出現了一批專業(yè)服務機構，比如眾籌平臺開始孵化網紅民宿，預定管理平臺開始系統整合供應鏈，研學機構通過“培訓+游學”的方式來服務鄉(xiāng)村旅游業(yè)者；同時，不少機構已經開始了新的商業(yè)模式的嘗試，試圖通過集群化來增強抗風險能力，這使得鄉(xiāng)村旅游產品開始出現分層趨勢。從趨勢來看，鄉(xiāng)村旅游的下半場，需要構建“互聯網+產業(yè)+金融”的基本框架，圍繞以下四個基本點進行產業(yè)升級：

強調價值體驗的產品供給側改革

目前的鄉(xiāng)村旅游主要還是提供以食宿為核心的功能性產品。而隨著新中產階級的興起，市場對于鄉(xiāng)村旅游更多地開始關注價值層面的體驗，這就意味著在中高端的價值體驗產品的供給側出現了巨大的缺口。因此，鄉(xiāng)村旅游需要進行產品的供給側改革，同質化、功能性為主的低端產品或者被淘汰或者進行品質化提升；新建的項目則需要圍繞升級后的消費需求，設計各種以價值體驗為主的產品體系，比如書舍、文創(chuàng)空間、鄰里中心等業(yè)態(tài)，將項目地當作一個社區(qū)來營建，將游客當作一個社群來運營。

注重運營端的能力培養(yǎng)

鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展最終將體現在綜合運營能力上，不僅僅是后端對于市場的營銷，也包含前端對于資源的高效統籌利用上，從而實現項目真正的落地。目前，多數的鄉(xiāng)村旅游項目仍然是以單打獨斗的姿態(tài)落地，產品單一，同質化風險大。而未來最有生命力的鄉(xiāng)村旅游項目，會以集群方式落地，聚合成多業(yè)態(tài)群落生態(tài)圈，自成閉環(huán)，這對運營主體的運營能力提出了巨大的挑戰(zhàn)，因此持續(xù)培育和強化運營能力，是鄉(xiāng)村旅游產業(yè)化的關鍵。

導入多元主體創(chuàng)造多元價值

目前，鄉(xiāng)村旅游的經營已經由以農戶為主體，逐步轉向家庭農場、農戶、合作社、農業(yè)企業(yè)、旅游企業(yè)多主體經營轉變。這些經營主體，大多都是資源的擁有方或投資主體，絕大部分并不具備專業(yè)的運營能力。目前，市場上已經出現了專業(yè)化的分工機構，以民宿為例，從民宿融資平臺、管理平臺、預訂平臺、民宿學院到相關培訓、管理、設計咨詢公司一應俱備，甚至出現了網紅體驗師職業(yè)群體。鄉(xiāng)村旅游項目需要依靠專業(yè)的運營機構，并且根據資源條件、項目規(guī)模、產品體系的不同，來選擇和組合不同的運營機構。

強化對資本的吸引力

從2016年起，資本開始涌入鄉(xiāng)村旅游領域，雖然達到了39.5%的同比增長率，但并沒有超過航空旅游、體育旅游、郵輪游艇等業(yè)態(tài)的增長率；在總量上，也遠不及旅游景區(qū)的投資額。因此，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)還需要大規(guī)模的資本導入。一方面，善用政府財政資金，充分發(fā)揮財政資金引導作用，帶動金融和社會資金更多投入農業(yè)農村。另一方面，鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)業(yè)者也應不斷地摸索和創(chuàng)新，不斷研發(fā)出能夠快速復制、擁有廣闊成長空間、投資回報周期短的產品和項目，來吸引社會資本。從日益旺盛的需求與快速發(fā)展的供給來看，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)仍存在較大發(fā)展空間。從項目角度看最重要的是要實現：從功能層向價值層躍升；從區(qū)域角度看，最重要的是鄉(xiāng)村區(qū)域社會綜合發(fā)展和資本投入產出效益的平衡。

鄉(xiāng)村旅游怎么搞？懂得“農旅雙鏈”模式才行！

過去的2016年是民宿業(yè)上半場蠻荒式生長的終點，而2017年則是拉開了民宿走向個性與多元的下半場序幕。當這個新興產業(yè)進入鄉(xiāng)村，對于日漸空心化的鄉(xiāng)村，對于規(guī)范鄉(xiāng)村建筑、生態(tài)標準的建立、吸引青年返鄉(xiāng)，保護青山綠水，是一件好事情。

通過景區(qū)運營能夠實現整體的三贏，

并同時具有以下四種特點：

· 能給景區(qū)帶來真正的實惠

以兩條腿走路的方式(詳見“二經營”)發(fā)展，為景區(qū)注入新的活力并帶來源源不斷的利潤。

· 特點一：美麗鄉(xiāng)村的主體是農民

5月鹿城，暖陽普照，鳥語花香，正如三亞市天涯區(qū)文門村村民周桂榮的明媚心情。隨著“千年古寨”文門村的美麗鄉(xiāng)村建設的穩(wěn)步推進，該村憑借獨有的歷史人文、生態(tài)環(huán)境等資源，吸引著不少市民游客前來踏訪古跡遺珠，感受村落風光。

· 特點二：能給周邊帶來更多的就業(yè)機會

讓農民除了旅游旺季靠天吃飯外，有更好的營生方式。

· 特點三：能為政府創(chuàng)造更多的稅收

政府培養(yǎng)的龍頭企業(yè)每年遞交的稅收也在逐漸增長，形成水漲船高的效應。

· 特點四：能夠幫助景區(qū)開發(fā)商爭取各項政府扶持資金

以葫蘆島市靈山森林公園為例，涉及到的領域有：旅游業(yè)、林業(yè)、龍頭企業(yè)扶持、現代農業(yè)、農產品加工業(yè)、新農村建設等多個方面。

同時具備以上四個特點的運作模式就是下面詳細介紹的“農旅雙鏈”模式。

· “農旅雙鏈”模式

以農業(yè)為主導的貧困地區(qū)往往給當地政府財政帶來巨大壓力，農業(yè)生產無法形成規(guī)�；�運作，農產品沒有品牌，打不開銷路，人們缺少其他的收入來源，生活水平提升緩慢等等。這些問題困擾著當地政府與農民，如何抓住改革開放新時期的歷史機遇，尋找農村發(fā)展的突破口，成為了公眾共同關注的問題。葫蘆島靈山森林公園所在的山神廟子鄉(xiāng)同樣面臨農業(yè)升級轉型的問題。山神廟子鄉(xiāng)是遼寧省省級貧困鄉(xiāng)，總勞力5200人，其中待業(yè)人口為1124人。政府每年都投入大量財力來扶持當地發(fā)展：2006年投入扶貧資金81萬，2007年投入70萬。靈山森林公園是以宗教文化與林業(yè)資源為特色的森林公園，前期已投入9千萬，但對周邊經濟的影響力不大。為加快當地經濟結構全面發(fā)展，在靈山森林公園的開發(fā)實踐中提出創(chuàng)新的開發(fā)模式，即“農旅雙鏈”模式。

旅游產業(yè)鏈條。旅游業(yè)在實現鎮(zhèn)域經濟跨越式發(fā)展，拉動當地經濟增長中有著重要的地位，應積極發(fā)揮地方資源的特色優(yōu)勢，把旅游業(yè)作為振興貧困地區(qū)經濟的新興產業(yè)，重點扶持，優(yōu)先發(fā)展，使旅游業(yè)呈現出欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢。

農業(yè)產業(yè)鏈條。農業(yè)產業(yè)化是解決當前一系列制約農業(yè)和農村經濟發(fā)展深層次矛盾的必然選擇，是實現農業(yè)現代化的必由之路，是農業(yè)結構調整和農民增收的重要帶動力量。

靈山“農旅雙鏈模式”的獨特之處，以旅游開發(fā)吸引人氣為起點，借助于每年上百萬游客量的無形品牌宣傳效應，傾力打造成功的果蔬品牌。使得旅游地變成了果品產地，農民跳出農家樂的局限，走入車間、工廠，成為品牌果蔬加工業(yè)的生力軍。 從而實現了旅游、現代農業(yè)兩種產業(yè)互相促進和共同發(fā)展的聯動效應。

運作方式：一投資、二經營、三受益

一投資是指由開發(fā)商投資項目，政府依據相關政策的相應條款應給予適當貼息貸款和財政補貼。

二經營是指開發(fā)商在運作過程中要設立兩個法人公司來分別管理旅游和農業(yè)項目。一方面，景區(qū)通過一系列旅游項目的開發(fā)提高自身知名度和吸引力，帶動旅游收益的增加，旅游收益的增加可進一步強化景區(qū)管理、環(huán)境保護等，這又進一步增加了景區(qū)的旅游品質，從而使得景區(qū)形成良性運轉。

另一方面，農產品生產加工公司應大力發(fā)展品牌農業(yè)及農業(yè)加工業(yè)。通過研發(fā)部門研究和引進適合本地種植的農產品、種植技術，帶動農戶栽種新技術品種;由市場部門收購本地區(qū)的農產品進行深加工向全國銷售，形成以龍頭企業(yè)帶動型為主的“公司+基地+商標+農戶”的農業(yè)發(fā)展模式。簡言之：一塊地，兩種經營方式。

三受益，即政府、企業(yè)和農民均能通過農旅雙鏈模式的實施而受益。旅游的大力發(fā)展，促使當地游客量的劇增，形成有影響力的品牌旅游商品，進而進一步的促進了農業(yè)的產業(yè)化發(fā)展。旅游企業(yè)或是農業(yè)企業(yè)都從中獲得了巨大的收益;政府除了稅收的增長外，在新農村建設上也收益不少;農民擺脫了傳統農業(yè)的束縛， 拓寬了就業(yè)渠道，增加了經濟收入。

在規(guī)劃靈山森林公園時就設立了兩個獨立的法人公司管理項目：一個公司負責項目旅游板塊的建設和運營，擬將公園打造成4A級景區(qū)，使其成為葫蘆島市的旅游名片，同時隨著景區(qū)的發(fā)展，主推“靈果”，使其成為知名品牌。另一公司負責果業(yè)產業(yè)化板塊的運營及管理，以市場為導向，把從事果業(yè)生產的農戶、合作經濟組織和靈山果業(yè)公司按市場規(guī)律組織起來，互相傳遞科技信息、統一配置生產資料、推進標準化生產、開拓市場、統一協調農產品價格。

運營階段：“農旅雙鏈”兩步曲

“農旅雙鏈”模式的優(yōu)點是兩條產業(yè)鏈能夠同時運轉，但運轉過程中，不同階段各有側重點，其效應的顯現也有一個先后過程，我們稱之為“兩步曲”。

· 第一步曲：旅游加快發(fā)展階段

由于旅游業(yè)對經濟具有巨大的帶動作用，因此第一步首先要大力發(fā)展旅游業(yè)。在該階段要借旅游發(fā)展良勢，形成人群集聚效應，加大旅游商品品牌的宣傳力度，使目的地形成特色農產品的銷售。

靈山景區(qū)開放后的初期就以發(fā)展旅游為主，3-5年后是旅游的加速發(fā)展階段。在該階段通過主推“靈果匯”休閑度假業(yè)和做好宣傳“靈果”品牌旅游商品，讓“靈果”品牌隨著“靈果匯”休閑度假業(yè)的火爆，紅遍環(huán)渤海地區(qū)以及東北三省，為下一階段的果品產業(yè)化發(fā)展打下扎實的基礎。

· 第二步曲：農業(yè)產業(yè)運營期

當旅游的發(fā)展將農產品品牌正式推入國內市場后，農旅雙鏈就會步入第二個階段―農業(yè)產業(yè)經營期。在這個階段，農業(yè)產業(yè)成為農民生財的第二條主渠道，品牌農業(yè)及農產品加工業(yè)正式成為當地的支柱產業(yè)之一。同時特色農業(yè)的發(fā)展反過來也能夠推動旅游業(yè)的發(fā)展，從而實現旅游、現代農業(yè)兩種產業(yè)互相促進和共同發(fā)展的聯動效應。

靈山景區(qū)的第二個階段在景區(qū)經營五年以后，景區(qū)旅游持續(xù)升溫，上一階段新引種的果品經過3-5年陸續(xù)成熟、掛果。借助旅游引爆的人氣，將“靈山”系列果品品牌正式推入國內市場。“靈果”品牌的農業(yè)及農產品加工業(yè)正式成為山神廟子鄉(xiāng)的支柱產業(yè)之一。同時，主導產業(yè)將堅持走“公司+基地+商標+農戶”的產業(yè)化扶貧之路，開始引領農民走產業(yè)化發(fā)展之路。

綜上所述，旅游開發(fā)必定會帶動當地的人氣，同時帶動旅游商品的消費，而作為鄉(xiāng)村旅游主打旅游商品的農產品將具有順勢而進的機遇。抓住機遇便能開創(chuàng)政府、百姓、開發(fā)商的三贏的新局面。

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