千百年來，古樸鄉(xiāng)村一直循著自己的根系“生長”，

當(dāng)公路與電磁波浩浩蕩蕩開入鄉(xiāng)村，

這片土地上的治理方式也悄然發(fā)生著改變。

“硬化美化亮化和標(biāo)準化”、“做大做強”、

“國際化”、“規(guī)�；�”這種種工業(yè)化的思維，

倘若誤解誤讀，可能成為傷害美麗鄉(xiāng)村的“傲慢”與“偏見”……

在五千年的歷史中，鄉(xiāng)村向來是上層社會較少干擾的一個地方，這種不干擾并不是因為山高皇帝遠，而是因為鄉(xiāng)村這片土地上保留著德治的基因，只要不去干擾，鄉(xiāng)村會在一個相對自足的經(jīng)濟、文化、生態(tài)系統(tǒng)中一直“生長”。

打個比喻來說，在五千年的大多數(shù)時光里，鄉(xiāng)村都像陽光下的一株健康生長的植物，閃耀著詩意的魅力，也孕育著泱泱大國生生不息的文化脈絡(luò)和文明氣質(zhì)。

然而，當(dāng)科技的進步讓公路和電磁波浩浩蕩蕩進入鄉(xiāng)村之后，這片土地上的治理方式也悄然發(fā)生著改變。

第一個改變：文字崇拜導(dǎo)致的價值觀錯位

村長和村支書習(xí)慣于將來自市縣級政府的語言直接照搬過來，應(yīng)用于鄉(xiāng)村的發(fā)展實踐。這種語言上的照搬并不是語文水平的問題，而是出于文字崇拜。中國人對文字崇拜的歷史是悠久的，只是這種崇拜夾雜著各種復(fù)雜的心理因素，當(dāng)崇拜扭曲時，就會導(dǎo)致一些價值觀的錯位，從而給實踐帶來傷害。

         第二個改變：語言的剛性生長導(dǎo)致的行為方式錯位

在中國的地方治理體系中，來自上級政府的政策文件往往是正確的，然而，有意思的是，這些正確的政策文件在下級政府執(zhí)行落地的過程中往往會產(chǎn)生與期待不符的效果，這是怎樣造成的？

我覺得，在好的政策落地執(zhí)行過程中存在著語言剛性生長的問題，也就是說下級政府對上級政策語言的解讀和傳達方面存在著剛性化弊病。

在某種程度上是一種人性弱點導(dǎo)致的剛性化解讀和傳達。中國的城鄉(xiāng)關(guān)系是在等級邏輯下構(gòu)建起來的，村一級政府要遵循縣一級政府的邏輯，縣一級政府要遵循省市一級的邏輯，這樣的等級邏輯當(dāng)然是適合中國當(dāng)下發(fā)展的。

可是從人性角度來看，這樣的邏輯也會導(dǎo)致對上級政府的一味盲目跟風(fēng)，盲目跟風(fēng)的表現(xiàn)正是通過語言的剛性解讀和傳達導(dǎo)致的。實際上，上級政府并不希望下級政府對自己的政策語言進行這樣粗糙的處理，在某種程度上這是下級政府對上級政府不負責(zé)任的表現(xiàn)。

新中國建立以后，中國城市化進程經(jīng)歷了起步、調(diào)整和快速發(fā)展的不同階段。特別是1978年以來，城市化以工業(yè)為主導(dǎo)，進入高速發(fā)展期。這樣的高速發(fā)展推動了中國社會的劇烈轉(zhuǎn)型，也留下了許許多多難解的困惑。

隨著中國進入休閑度假時代，很多人似乎看到了旅游業(yè)引領(lǐng)城市化健康、低碳、綠色發(fā)展的希望。然而，很多思維上的誤區(qū)卻容易讓我們在“健康、低碳、綠色”發(fā)展的道路上不小心掉入陷阱。這些思維誤區(qū)體現(xiàn)在語言上，就是對很多詞語的誤讀和誤用。

這種誤讀和誤用主要分為跨級別、跨行業(yè)、跨認知。所謂跨級別誤讀誤用，是指地方政府在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時將“國家級”的詞語套用過來，造成大詞小用；所謂跨行業(yè)誤讀誤用，是指將工業(yè)化的語言使用到旅游業(yè)中，造成生搬硬套；所謂跨認知誤讀誤用是指將某個階層中看似正確的語言使用到另一個階層身上，造成了認知的不對稱和利益的不均衡。

對語言的誤讀誤用并不只是一個語言問題，而是一個深刻影響實際利益和行業(yè)發(fā)展的問題，在語言上所表現(xiàn)出的對鄉(xiāng)村旅游的訴求陷阱，也是中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的陷阱。

無論是規(guī)劃師還是旅游決策者，對于這個問題決不能輕易地放過，而是應(yīng)該積極地糾偏。只有在語言上達成了共識與和諧，才能在利益上和產(chǎn)業(yè)目標(biāo)以及項目目標(biāo)上達成共識與和諧。

很多市縣級地方領(lǐng)導(dǎo)喜歡在關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展計劃中使用“硬化美化亮化和標(biāo)準化”的詞語，特別是在縣一級政府層面，這樣的詞匯屢見不鮮，被認為是能夠幫助當(dāng)?shù)厝嗣駭[脫“落后”狀態(tài)的發(fā)展方向。實際上，很多地區(qū)擁有非常好的發(fā)展條件，在某種程度上恰恰比很多“發(fā)達”地區(qū)要“先進”。

來自新西蘭的旅游人類學(xué)專家科林.比姆有一句廣為流傳的話：“一個地方的獨特之處就是這個地方的主要財富，你們的首要任務(wù)就是保護好這些財富。如果你們有山有河，那么讓它們永遠干干凈凈，綠油油的；如果你們有獨特的建筑，那么就讓它們永遠保持古雅的模樣；如果你們有獨特的音樂、歌謠或舞蹈，那么就保護它們，并熏陶他人。”

由此看來，面對“落后”地區(qū)的那些旅游資源，“硬化美化亮化和標(biāo)準化”是一個多么大的陷阱，假如真去這么做了，豈不是要毀掉老天爺給我們留下來的寶貝嗎？

當(dāng)然，硬化美化亮化和標(biāo)準化也不是完全不適用于鄉(xiāng)村旅游，比如在旅游安全、衛(wèi)生、環(huán)境等方面就需要采取這樣的思路去做。只是千萬不要把這些詞匯的使用范圍擴大化。

“做大做強”這個詞匯產(chǎn)生的語境是地方政府GDP論英雄的時代，那時候，為了把GDP搞上去，地方政府無所不用其極，一味做大做強，卻忘記了做精做細，如此惡性競爭造就了粗放式的發(fā)展模式，走上了不可持續(xù)的發(fā)展路徑。

可悲的是，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，仍舊有一些市縣級地方政府熱衷于使用這個詞匯，殊不知，鄉(xiāng)村旅游可不是憑借“大”和“強”來吸引游客的。

“做大做強”的誤讀誤用讓很多地方的鄉(xiāng)村旅游走上了過度商業(yè)化的陷阱。很多鄉(xiāng)村原本有著原汁原味的旅游資源優(yōu)勢；但是在“做大做強”的旗幟下，資本紛涌而入，在這里大搞建設(shè)，將城市里的建筑克隆到鄉(xiāng)村，將城市里的發(fā)展邏輯植入到鄉(xiāng)村。

更重要的是，將城市人的冷漠、算計、爭奪之心帶到了鄉(xiāng)村，于是，原本純粹、安靜、淳樸、厚重的鄉(xiāng)村生活方式被“做大做強”的邏輯所改變，鄉(xiāng)村在發(fā)展旅游的名義下遭受了資本的侵入和破壞。

一些市縣級地方政府在把旅游規(guī)劃機構(gòu)請過去之后，并不是讓規(guī)劃機構(gòu)踏踏實實搞規(guī)劃，而是希望規(guī)劃機構(gòu)幫助他們描繪出“國際化”的夢想，打造出上檔次的高端旅游目的地。更有甚者，直言相告，做規(guī)劃就是為了拿著規(guī)劃說事，向上級政府申請大資金大投入。如此，就不難理解所謂的“國際化”夢想的初衷到底是什么了？

只是國際化這個詞匯是不能亂用的，只有那些真的具備國際化條件的旅游目的地才適合描繪這個夢想。而大多數(shù)處于偏遠地區(qū)的旅游目的地就不能隨隨便便把“國際化”掛在嘴上了。掛在嘴上倒也罷了，更可怕的是付諸實施。那樣一來，“國際化”就落地成了寬闊的大馬路（路寬車少）、高大的五星級酒店（入不敷出）、進口的高科技設(shè)備（維護成本高、用處少）、奇形怪狀的現(xiàn)代化景觀（造價高、無文化特色）……

實際上，如果能夠真正實現(xiàn)“國際化”也好，只是我們很多地方領(lǐng)導(dǎo)心目中的旅游業(yè)“國際化”是砸錢搞“建設(shè)”興“改造”的托詞。豈不知，真正的國際化理念是對文化的敬畏、對生態(tài)的尊重、對人的關(guān)懷。以國外的鄉(xiāng)村旅游為例，他們往往愿意把那些沒有被假古董“點綴”過的自然環(huán)境、沒有被“改造”掉的老房子和沒有被“凈化”掉的蜘蛛網(wǎng)拿出來炫耀。這就是真“國際化”和假“國際化”的區(qū)別。

“規(guī)�；�”這個詞匯同樣屬于工業(yè)化的語言體系。很多市縣級領(lǐng)導(dǎo)是工業(yè)主導(dǎo)的城市化進程中的弄潮兒，那時候，他們借助土地財政的支持，大搞工業(yè)化和房地產(chǎn)化，GDP突飛猛進，政績一路飆升。當(dāng)然，在特定時期，他們的作為推動了中國社會的快速發(fā)展。但是，在旅游業(yè)進入休閑度假時代后，原先的粗放發(fā)展模式需要轉(zhuǎn)變?yōu)榫�細化、可持續(xù)的發(fā)展模式。地方領(lǐng)導(dǎo)的思維成為實現(xiàn)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵所在。

從以上分析可以看出，過去工業(yè)主導(dǎo)的城市化時期所形成的語言體系是不符合“鄉(xiāng)村性”的，以這種語言體系指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，顯然是不合時宜的。因此，“規(guī)�；�”這類帶有強烈工業(yè)化色彩的詞匯要慎用。

從全球來看，很多旅游業(yè)發(fā)達的國家都對鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模進行了限制。他們的經(jīng)驗證明，鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模與游客的旅游體驗是成反比的，規(guī)模越大，游客的旅游體驗越差。同時，規(guī)模越大，越不利于保持鄉(xiāng)村旅游的原真性和鄉(xiāng)土性，也越不容易保持創(chuàng)新活力。

“規(guī)�；�”的另一個可怕之處在于從“規(guī)�；�”建設(shè)到“規(guī)模化”破壞的延伸。此類事件在古城修復(fù)改造中比較普遍，大規(guī)模的將古建筑拆掉，再大規(guī)模地建起假古董。如此一來，歷史之魂魄不復(fù)存在，歷史之表皮卻光鮮靚麗。這讓不遠萬里而來的游客們情何以堪！

5月15日，李金早在中國旅游產(chǎn)業(yè)促進座談會上表示“旅游業(yè)卻像冬天的臘梅，逆勢增長、鮮艷奪目，給我們帶來更大的信心和溫暖！”這樣生動活潑的話語傳遞出了中國旅游產(chǎn)業(yè)迎來大好機遇的訊息。

可以預(yù)見，未來將有更多有利于旅游業(yè)發(fā)展的好政策出臺，只是各地政府在解讀這些好政策的時候，要學(xué)會活學(xué)活用，不要生搬硬套。

尤其是主管鄉(xiāng)村旅游的村干部們，更是需要將好政策與鄉(xiāng)村的特點結(jié)合起來，站在對自然與歷史心存敬畏的角度，站在對鄉(xiāng)土文化深刻理解的角度來進行政策的解讀和傳達，因地制宜落實好上級政策。如此一來，才能不辜負上級政府花費巨大心血出臺的好政策，才能讓好政策在鄉(xiāng)土的語境里落地生根，如向日葵一樣燦爛、健康、充滿希望…