這天是2016年7月4日。

在日本四國(guó)島高知縣醒來(lái)，陽(yáng)光明媚，藍(lán)藍(lán)的天空上，白云朵朵。我率領(lǐng)了25人的新農(nóng)人代表團(tuán)訪問(wèn)日本，這是我們抵日后的第二天。上午先去高知縣議會(huì)訪問(wèn)，縣議員久保博道邀產(chǎn)業(yè)振興推進(jìn)部部長(zhǎng)松尾晉次、農(nóng)業(yè)振興部部長(zhǎng)味元毅一起跟我們對(duì)話。政治普及一下，日本的“縣”相當(dāng)于中國(guó)的“省”。印象最深的是，高知農(nóng)業(yè)走“優(yōu)富帥”的策略，關(guān)鍵詞是新品種、高品質(zhì)、差異化，因?yàn)橥恋厣�，只能天天想著怎樣賺有錢(qián)人的錢(qián)。

交流結(jié)束后，我們驅(qū)車(chē)前往馬路村。

馬路村是一個(gè)很大很大的村子，總面積165.52平方公里，可是人口只有900人左右耶。我們被告知，在日本“村”已經(jīng)是一個(gè)瀕臨滅絕種類(lèi)，2016年日本僅有183個(gè)村落了，其中高知縣僅存6個(gè)村落，整個(gè)四國(guó)島僅存7個(gè)村落�？促Y料發(fā)現(xiàn)，馬路村一會(huì)跟“日本的里山”100選有一腿，一會(huì)跟“日本最美村落”有一吻，我暗暗笑，這種姑娘也太好入懷了吧：183個(gè)村落分列兩排，面對(duì)面PK，只要干掉對(duì)面的，就是日本最美100村落之一。不過(guò)，聽(tīng)過(guò)不少日本村落，連這么好入懷的姑娘也不抱，因?yàn)榇逯腥丝谄骄�年齡65歲，沒(méi)那個(gè)興趣了。嗚呼，轟轟烈烈的都市化浪潮背后，一個(gè)國(guó)家的鄉(xiāng)土文明要付出多大的代價(jià)啊。

馬路村想要證明的無(wú)非就是：我還是一個(gè)活著的村落，快來(lái)抱抱我吧。

粉絲拯救村落

“沒(méi)有高速公路，沒(méi)有鐵路，沒(méi)有信號(hào)燈”，村長(zhǎng)上治堂司給我們做介紹時(shí)如是強(qiáng)調(diào)。我們從高知市過(guò)來(lái)，中巴車(chē)開(kāi)了2個(gè)多小時(shí)。一路上，常常要跟對(duì)面開(kāi)來(lái)的車(chē)折騰讓路，因?yàn)橹挥幸粭l車(chē)道。不過(guò)，鄉(xiāng)村公路全程柏油路，而且路況很好，確實(shí)是“發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家”的產(chǎn)物。

馬路村坐落在一個(gè)山坳里，被1000米級(jí)群山環(huán)繞與外界隔離，森林覆蓋率森林面積為其96%，其中國(guó)有林占75%。今天的馬路村是明治22年“明治大合并”中，由馬路村與魚(yú)梁瀨村合并而成。過(guò)去，村里有兩個(gè)森林運(yùn)營(yíng)署，后來(lái)政府立法保護(hù)生態(tài)，1979年馬路林營(yíng)署廢除，1999年魚(yú)梁瀨林營(yíng)署廢除，徹底被斷了賣(mài)木為生的富日子。上治村長(zhǎng)說(shuō)，賣(mài)木頭最火的時(shí)候，馬路村一棵樹(shù)賣(mài)100萬(wàn)日元，富得流油，過(guò)著夜夜笙歌的山居生活。

不能砍樹(shù)，不能賣(mài)木了，那400多戶人家靠什么謀生？很多日本村落，就是在如此劇烈的時(shí)代變革中滅絕了。馬路村能存活下來(lái)，其中兩個(gè)人，起了非常關(guān)鍵的作用，一個(gè)是村長(zhǎng)上治堂司，一個(gè)是農(nóng)協(xié)會(huì)長(zhǎng)東谷望史。1970年代，他們倆都還是意氣風(fēng)發(fā)的而立之年，在面對(duì)村落生死存亡的轉(zhuǎn)型節(jié)骨眼上，他們一起帶領(lǐng)全村“伐木工”轉(zhuǎn)型向“6次產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者”。種有機(jī)柚子，再組織村民把柚子進(jìn)行深加工，制造柚子果醬，柚子飲料，柚子湯料等，同時(shí)修溫泉民宿、農(nóng)林產(chǎn)物直賣(mài)所，吸引東京、大阪等大城市消費(fèi)者來(lái)馬路村游玩，體驗(yàn)式消費(fèi)。

2016年，我們來(lái)到的馬路村，當(dāng)然已經(jīng)是大名鼎鼎的馬路村，日本6次產(chǎn)業(yè)明星村。從1975年開(kāi)始摸索到今天，馬路村實(shí)現(xiàn)了柚子的生產(chǎn)—加工—銷(xiāo)售一條龍作業(yè)（6次產(chǎn)業(yè)），其中63人從事加工（最多時(shí)達(dá)100人）。其中，我注意到這樣一條表述，“將整個(gè)村落的形象跟商品結(jié)合起來(lái)銷(xiāo)售”，簡(jiǎn)潔表述是“銷(xiāo)售整個(gè)農(nóng)村形象”，這可以說(shuō)是對(duì)6次產(chǎn)業(yè)精辟概括。我們由此得知，6次產(chǎn)業(yè)不是一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展就完了，它還需要“農(nóng)村形象”，用比較流行的語(yǔ)言來(lái)概括就是“場(chǎng)景營(yíng)造”。往深里說(shuō)，它也是品牌意象，上治村長(zhǎng)跟我們講馬路村的品牌化時(shí)，在他的PPT上，馬路村LOGO是和LV、香奈兒并排在一起的。

那天午飯后，我們到“馬路村教育委員會(huì)”辦公樓聽(tīng)上治村長(zhǎng)講故事，所有人都換室內(nèi)拖鞋走進(jìn)一個(gè)有表演舞臺(tái)的多功能會(huì)議室，我注意到非常漂亮的原木地板，油亮而溫暖。一個(gè)鄉(xiāng)村能夠擁有如此干凈漂亮的會(huì)議室，就已經(jīng)是一個(gè)令人向往的理由。有人問(wèn)，馬路村的成功密碼是什么？上治村長(zhǎng)回答，粉絲，只要有很多粉絲喜歡來(lái)馬路村玩，喜歡買(mǎi)馬路村的產(chǎn)品，馬路村就能繼續(xù)活下去。聽(tīng)到頭發(fā)花白，年近70歲的村長(zhǎng)吐出“粉絲”兩個(gè)字，我們都笑了。沒(méi)錯(cuò)，6次產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)。

上治村長(zhǎng)特別跟我們介紹馬路村的“特別村民制度”。這是一個(gè)面向全球粉絲在線申請(qǐng)的制度，“特別村民”可以享受不少福利，其中最吸引人的是這條：“來(lái)馬路村的時(shí)候請(qǐng)到村政府辦公處出示您的居民證，可以特別準(zhǔn)許您在村長(zhǎng)室內(nèi)，和村長(zhǎng)一起喝柚子汁兒哦！”截止2016年5月31日，馬路村一共登記了9862名來(lái)自全球的“特別村民”，其中友邦人士一共84名，其中中國(guó)1人�？磥�(lái)，中國(guó)人知道馬路村的人還很少。

“特別村民”的好處其實(shí)很簡(jiǎn)單：1）雖然不住在馬路村，但也可以心情上變得跟馬路村村民一樣，做愛(ài)村護(hù)村的主人公；2）會(huì)給你寄來(lái)特別村民的住民票（相當(dāng)于居民證）；3）有時(shí)候，會(huì)有關(guān)于馬路村的宣傳報(bào)紙寄來(lái)；4）到村里玩的時(shí)候，可以隨時(shí)去村長(zhǎng)辦公室跟村長(zhǎng)坐著聊天喝柚子汁兒。

馬路村跟粉絲互動(dòng)的方式有意思吧？是的，馬路村編輯出版社區(qū)報(bào)，宅配時(shí)，小報(bào)紙隨著馬路村產(chǎn)品一起跟粉絲見(jiàn)面，向他們講述馬路村最近發(fā)生的故事。還有一個(gè)細(xì)節(jié)非常令人按贊，快遞箱里的減震材料，馬路村沒(méi)有使用污染環(huán)境的泡沫，而是自制的全棉毛巾，消費(fèi)者可以用來(lái)當(dāng)擦巾。這個(gè)動(dòng)作，一則是環(huán)保，二則是消費(fèi)者福利，我們聞之，紛紛叫好。

從觀光看，馬路村并不算“很成功”，每年到村的觀光客人數(shù)也就大約55000人。但是，從6次產(chǎn)業(yè)看，馬路村又是名副其實(shí)的成功案例。它的常年購(gòu)買(mǎi)者即所謂鐵桿粉絲約61000人，2015年總銷(xiāo)售額超2億元人民幣。其中兩款爆款產(chǎn)品貢獻(xiàn)最大，馬路村公認(rèn)飲料“Gokkun馬路村”每年銷(xiāo)售600萬(wàn)瓶，柑橘醋醬油“柚子村”每年銷(xiāo)量340萬(wàn)瓶。做個(gè)對(duì)比你就懂了，上海崇明島有一個(gè)薰衣草主題公園，它一年吸引10多萬(wàn)人入園，可是營(yíng)業(yè)額才800多萬(wàn)元人民幣。

上治村長(zhǎng)非常熱情好客，給我們每個(gè)人都送了一瓶“Gokkun馬路村”。我喝了，這是一罐10%柚子汁+90%水制作的原味果汁，除此之外沒(méi)有任何添加物，柚香濃郁，口感甘甜，仿佛喝下的是一整片柚園的清香。喝完之后，心生欲望，還想再嘗。后來(lái)逛農(nóng)林產(chǎn)物直賣(mài)所時(shí)，我自己又買(mǎi)了一瓶喝。第二天離開(kāi)時(shí)，我又在溫泉民宿買(mǎi)了一瓶。千萬(wàn)不要以為我是什么“哈日族”啊，后來(lái)到高知市在一家咖啡館里交流，主人也送了柚子汁，可是喝了一口，大家都一起搖頭了：“不如馬路村的好喝，尤其是喝不出柚子味。”

毫無(wú)夸張地說(shuō)，僅僅喝了一瓶之后，我就成為了馬路村的粉絲。我用“單品冠軍”這個(gè)高度來(lái)評(píng)價(jià)馬路村的公認(rèn)飲料“Gokkun馬路村”。

把單品做到極致，種的時(shí)候達(dá)到有機(jī)，加工的時(shí)候毫無(wú)添加體現(xiàn)原味道，包裝還很有創(chuàng)意，你說(shuō)，在這個(gè)地球上，在哪里還能見(jiàn)到這種飲料，真的不多，它貴，但是深受粉絲喜歡，而且一旦喜歡上了，回購(gòu)率很高，紛紛成為鐵粉。“Gokkun馬路村”給我們的啟示，就是“單品冠軍”思維，以最執(zhí)著的匠人之心，死磕單品，并將單品做到極致，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌效應(yīng)的農(nóng)創(chuàng)單品。

鄉(xiāng)村“場(chǎng)景革命”

跟上治村長(zhǎng)互動(dòng)結(jié)束后，我們?nèi)タ磋肿訄@。特別提示一下，馬路村用漢字寫(xiě)的“柚子”，其實(shí)是香橙，他們從韓國(guó)引進(jìn)的品種。

馬路村是一個(gè)山坳里的村落，日本真真發(fā)達(dá)，村內(nèi)的道路基本上都是柏油路，而且修到半山腰的柚子園里。一路爬坡走去柚子園的路上，我們看到了“觀光化”的場(chǎng)景，比如路邊的石頭墻上種了許多多肉植物，見(jiàn)到可愛(ài)的多肉大家都很激動(dòng)，紛紛隨手拍，有人感慨日本農(nóng)村人的審美趣味怎么跟我們這些生活在中國(guó)城市里的人一樣？呵呵，這就是“場(chǎng)景革命”。

走著走著，來(lái)到一塊梯田，水稻長(zhǎng)得綠油油的。在我看來(lái)，這塊稻田延續(xù)著馬路村的文明，這里是一個(gè)農(nóng)村，它依然有農(nóng)田，依然有農(nóng)家，沒(méi)有因?yàn)榘l(fā)展6次產(chǎn)業(yè)，尤其是做了加工業(yè)和觀光業(yè)之后，就放棄了做“農(nóng)村”的角色。在馬路村我們聽(tīng)到，6次產(chǎn)業(yè)能做多大，農(nóng)業(yè)是本，必須守護(hù)農(nóng)業(yè)做好農(nóng)業(yè)，否則就變味了（像中國(guó)華西村，變成了工業(yè)村），真實(shí)的鄉(xiāng)村場(chǎng)景是6次產(chǎn)業(yè)的魅力所在。馬路村走向6次產(chǎn)業(yè)，做了觀光化設(shè)施，也有做美化亮化，但沒(méi)有改變?cè)�先的山農(nóng)村面貌。

馬路村柚子的大面積種植始于1955年，“村民們堅(jiān)持不用農(nóng)藥，用自然栽培和人工采摘這種最原始的方法來(lái)種植”。馬路村的人們把柚子種植作為振興村莊的方法，“希望通過(guò)自己的努力保護(hù)自己生長(zhǎng)的村子”。61年后的今天，我們走進(jìn)馬路村柚子園，認(rèn)真去看土壤、樹(shù)葉、修枝方式等環(huán)節(jié)，不得不說(shuō)，土壤松軟發(fā)黑，做生態(tài)農(nóng)場(chǎng)的團(tuán)員馬上補(bǔ)充專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)：“有機(jī)質(zhì)非常豐富。”我則認(rèn)真看樹(shù)葉，雖然不用農(nóng)藥，但是每棵樹(shù)都長(zhǎng)得很健康，葉子油亮油亮的，沒(méi)有蟲(chóng)害。

我走過(guò)重慶奉節(jié)臍橙種植園，橙子就種在長(zhǎng)江兩岸的山坡上，原始植被幾乎被破壞光，人類(lèi)與森林爭(zhēng)生存地盤(pán)，再加上大量使用除草劑和化肥，本來(lái)就貧瘠的土壤還有了板結(jié)現(xiàn)象，看在眼里，痛在心里。在馬路村，我們看到的是森林比柚子園大，整個(gè)村莊四周一山又一山的魚(yú)梁瀨杉樹(shù)，那可不是退耕還林，而是一直被保護(hù)著的巨樹(shù)巨木，約80%是自然林，哪怕是人工林平均樹(shù)齡也有55年了。從高坡上望下去，整個(gè)村莊房舍錯(cuò)落有致，梯田、柚子園、庭院等鄉(xiāng)村場(chǎng)景“干凈而且有范兒”，陽(yáng)光靜好。馬路村自然能拿“日本100最美村落”。

看過(guò)柚子園后，我們?nèi)タ磋肿蛹庸�廠。國(guó)內(nèi)一些工廠常吹說(shuō)“園林式工廠”，那馬路村的加工廠就是園林中的工廠，就像是五星級(jí)度假酒店的后花園一樣。

我們走過(guò)一條林中小徑來(lái)到加工廠，感覺(jué)就像是一棟裝修得很有個(gè)性的咖啡館，在一樓脫鞋走上二樓，樓梯是厚厚的原木，地產(chǎn)地用。樓梯的墻壁上掛著柚子成熟采摘場(chǎng)景等照片。走上二樓，一看樂(lè)了，更像咖啡館了，放著好幾套創(chuàng)意原木家具，供客人歇息。整個(gè)空間被布置成展示廳，有特別村民制度展示，有加工產(chǎn)品實(shí)物展示專(zhuān)柜，有柚子生產(chǎn)工具展示，還有消費(fèi)者應(yīng)用場(chǎng)景海報(bào)展——比如一個(gè)胖男孩坐在溪水中喝“Gokkun馬路村”，等等。

展廳里面，就是馬路村農(nóng)協(xié)開(kāi)放式辦公室，連玻璃墻都沒(méi)有設(shè)置，也許是為了拉近與來(lái)訪者的心理距離吧。不過(guò)，工作人員自顧自地埋頭辦公，沒(méi)搭理我們。我印象最深的是，辦公室后頭的墻壁上高高掛著一面橫幅，上面大大地寫(xiě)著一行字，我認(rèn)得“馬路村農(nóng)協(xié)”5個(gè)繁體漢字。在國(guó)內(nèi)，常看媒體上討論中國(guó)要不要搞農(nóng)協(xié)，其實(shí)對(duì)農(nóng)協(xié)沒(méi)什么概念，如今真人站在馬路村農(nóng)協(xié)的場(chǎng)地里，似乎有點(diǎn)理解了，農(nóng)協(xié)就是為農(nóng)民謀福祉，為村莊謀振興的農(nóng)民自組織，偏經(jīng)濟(jì)福利，區(qū)別于“村長(zhǎng)”的政治性。

這二樓有一條L型的長(zhǎng)廊，可以透過(guò)透明玻璃看到一樓的加工車(chē)間，這是特別設(shè)計(jì)的工廠觀光廊道。我們看到，一塊塊橙黃色的“磚頭”從凍庫(kù)拿出來(lái)解凍，它們是柚子原汁，解凍后加工成無(wú)添加柚子汁。因?yàn)闊o(wú)任何添加，保質(zhì)期非常短，馬路村的應(yīng)對(duì)之策是，賣(mài)完一批，解凍一批，加工一批，不會(huì)為了延長(zhǎng)貨架期而添加防腐劑。參觀過(guò)程，我尤其對(duì)研發(fā)部門(mén)感興趣，看到里面各種專(zhuān)業(yè)儀器和穿著白大褂的工作人員，很像我去無(wú)錫江南大學(xué)參訪國(guó)家食品實(shí)驗(yàn)室的場(chǎng)景，感慨不已：這可是一間農(nóng)村加工廠啊，可是它的研發(fā)室設(shè)備和研發(fā)水平，比我們�？诠�業(yè)園區(qū)多數(shù)飲料工廠還要牛，農(nóng)村打敗城市不在話下。

馬路村早期的加工廠也是小作坊，他們也是從0出發(fā)的。現(xiàn)在這個(gè)加工廠投資近1億人民幣，其中政府補(bǔ)貼了一半以上。10年前，政府看到馬路村做出成績(jī)后錦上添花，這筆巨額補(bǔ)貼讓馬路村加工廠邁向了世界一流水平。中央政府和縣政府（相當(dāng)于中國(guó)的�。┒汲隽隋X(qián)，而且是無(wú)償援助。話說(shuō)，馬路村走上6次產(chǎn)業(yè)，也是被市場(chǎng)逼出來(lái)的。那是1987年，馬路村迎來(lái)了4年一遇的柚子大豐收，柚子的價(jià)格直線下降，果賤傷農(nóng)，“堵上在這片土地上繼續(xù)生活的希望，馬路村開(kāi)始了柚子加工品的研發(fā)”。

正是這個(gè)時(shí)候，日本學(xué)者大力倡導(dǎo)6次產(chǎn)業(yè)，馬路村“活用祖輩們保護(hù)養(yǎng)育下來(lái)的地方資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)振興”，他們這樣思考：馬路村什么資源可以使用（一次產(chǎn)業(yè)）？可否在其基礎(chǔ)上增加附加價(jià)值（二次產(chǎn)業(yè)）？作為商品有沒(méi)有市場(chǎng)（三次產(chǎn)業(yè)）？最終，馬路村實(shí)現(xiàn)了柚子的生產(chǎn)—加工—銷(xiāo)售一條龍作業(yè)，即6次產(chǎn)業(yè)。那天從工廠走出來(lái)，花園中有一間木屋，上書(shū)“農(nóng)林產(chǎn)物直賣(mài)所”，體驗(yàn)直銷(xiāo)耶。我們參訪團(tuán)20多人魚(yú)貫而入，開(kāi)心shopping。

我買(mǎi)了最新研發(fā)出來(lái)的柚子護(hù)膚品，你懂的。

“鄉(xiāng)戀”市場(chǎng)崛起

臨近傍晚，專(zhuān)業(yè)考察也累了，我們?nèi)�體入住溫泉民宿，開(kāi)啟度假時(shí)光機(jī)。

馬路村的民宿蓋在安田川之畔，此刻沒(méi)有大水，它是一條寬寬的淺淺的清流。上治村長(zhǎng)分享PPT上有一句話“雖小卻閃閃發(fā)光的具有獨(dú)特性的馬路村”，所謂閃閃發(fā)光的東西，指的是森林，柚子，安田川。在介紹溫泉民宿時(shí)，上治村長(zhǎng)特別強(qiáng)調(diào)，女生可以享受“玫瑰溫泉浴”，PPT上有張照片，一位美女泡在紅白黃玫瑰漂滿池的溫泉中，引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)歡笑。

不過(guò)，我們?nèi)胱∶袼藓�，卻有比泡溫泉更大的驚喜。我們沿著臺(tái)階，走到安田川里嬉戲，坐在大石頭上擺各種pose拍照片，我印象最深的是規(guī)劃師劉超站在一顆大石頭上練單腳瑜伽。岸上民宿的陽(yáng)臺(tái)上，有幾位沒(méi)下水的人在玩手機(jī)，于是互拍，互為風(fēng)景。突然間，水仗就打起來(lái)了，你懂的，一堆青年男女在一起，根本不需要宣戰(zhàn)，四面八方的手掌都在比試擊水的威力。首先襲擊別人的那位，引來(lái)聯(lián)合軍團(tuán)的反擊，驚叫聲，歡笑聲，久久回響。

這就是“場(chǎng)景革命”，旅人需要記憶這樣一個(gè)“閃閃發(fā)光”的場(chǎng)景。

馬路村根本沒(méi)有“大拆大建”，它只是守護(hù)好“干凈而且有范兒”的安田川，再?gòu)拿袼扌蘖伺_(tái)階通到溪邊，旅人自己就會(huì)自導(dǎo)自演，度過(guò)一段美好的親水時(shí)光。我必須要點(diǎn)破的是，馬路村非常清楚安田川作為“應(yīng)用場(chǎng)景”的作用和價(jià)值。在加工廠的展廳，我有看到好幾張有安田川場(chǎng)景的海報(bào)，上文已經(jīng)提到，有一張是一個(gè)胖胖的小男孩坐在溪中喝“Gokkun馬路村”的場(chǎng)景，我過(guò)目不忘。

晚上在民宿享用馬路村“四季鄉(xiāng)村料理”，因?yàn)橄奶�，我們吃到了招牌�?ldquo;鹽烤香魚(yú)”，那種鮮美，也是入口不忘。更開(kāi)心的是，上治村長(zhǎng)還送了2瓶馬路村自釀的柚子酒，那種甜美，也是入口不忘。于是，我們又加點(diǎn)了。雖然馬路村的柚子酒沒(méi)有成為爆款產(chǎn)品，但我必須說(shuō)，產(chǎn)品也是極致的。而且，村長(zhǎng)送酒，讓大家非常開(kāi)心，賓至如歸，酒美，人情味更美。

酒足飯飽之后，我們邀請(qǐng)游學(xué)團(tuán)領(lǐng)隊(duì)、旅日評(píng)論家莫邦富給大家點(diǎn)評(píng)馬路村。

莫邦富老師說(shuō)了句重要的話：馬路村人把土氣當(dāng)作武器，勾起日本人的鄉(xiāng)戀，獲得很多粉絲，在10多年前的電話郵購(gòu)時(shí)代，就累積20萬(wàn)客戶了。此話不假，日本6次產(chǎn)業(yè)崛起，正是與消費(fèi)者端的“鄉(xiāng)戀”對(duì)上號(hào)了。日本大名鼎鼎著名的寶冢歌劇團(tuán)前CEO森下信雄在其書(shū)《寶冢的經(jīng)營(yíng)美學(xué)》中說(shuō)“懷舊與思鄉(xiāng)等日本人特有的心里傾向”。原來(lái)，“鄉(xiāng)戀”是馬路村粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)的成功密碼。

如何理解日本人這種“鄉(xiāng)戀”情結(jié)呢？日本第五代建筑師代表隈研吾在《奔跑吧！建筑師》一書(shū)中，有幾段分析可以幫助我們理解——

20世紀(jì)誕生了新的工薪階層，為此，美國(guó)在郊外準(zhǔn)備好地皮，建造好“我的家”，讓國(guó)民像奴隸一樣辛苦工作，這項(xiàng)“大發(fā)明”，最起作用的國(guó)家就是日本。到了21世紀(jì)，日本的工薪階層社會(huì)逐漸走向極端，實(shí)際上，在日本工作會(huì)遇到很多挫折。

在“我的家”這一幻想的驅(qū)使下，誕生了日本的工薪階層和家庭主婦，工薪階層為了償還住宅貸款，一生都被束縛在公司里，而家庭主婦則被關(guān)在家里。

戰(zhàn)后的日本，民眾被“擁有自己的房屋”的志向洗腦，“在郊外建造一座屬于自己的房子”成為支撐資本主義的工薪階層家庭的夢(mèng)想，于是，可憐的職員們，為了“自己的房子”而拼命勞動(dòng)，工作。

21世紀(jì)歐洲的凋敝、美國(guó)的停滯和日本的暗淡等都是受（全球化的以金融資本為主導(dǎo)的資本主義）破壞的結(jié)果，所有發(fā)達(dá)國(guó)家呈現(xiàn)迷失狀態(tài)，找不到自己的可依靠之處。不對(duì)，是在迷失之前，都發(fā)現(xiàn)了自己原本就沒(méi)有可依靠之處。

于是，隈研吾說(shuō)：“我，其實(shí)就是一個(gè)日本的鄉(xiāng)下人。”

原來(lái)，這位行走世界，為世界各國(guó)設(shè)計(jì)建筑物的大牌建筑師也是一個(gè)鄉(xiāng)戀者，并且把“鄉(xiāng)下”作為自己的“可依靠之處”。

再舉一個(gè)例子吧，我們后來(lái)到東京，去了一家銀座的高級(jí)餐廳用餐，它的名字叫“農(nóng)家的廚房”，生意非�；鸨�。老板是一個(gè)電視人，后來(lái)拍AV片發(fā)了大財(cái)，他開(kāi)這家餐廳，有兩個(gè)偏好，其一是賣(mài)小農(nóng)家的菜，店里公開(kāi)展示種植者的照片大幅照片；其二店員偏好招農(nóng)家的孩子，在招聘文案上公開(kāi)宣傳歡迎“農(nóng)家繼承人”。嗚呼，老板是一個(gè)鄉(xiāng)戀者，來(lái)消費(fèi)的人也是鄉(xiāng)戀者，此乃“鄉(xiāng)戀市場(chǎng)”。

各位，近兩年來(lái)，中國(guó)鄉(xiāng)愁泛起，習(xí)大大說(shuō)“留住鄉(xiāng)愁”，過(guò)去兩年春節(jié)期間微信朋友圈大議鄉(xiāng)愁，中國(guó)會(huì)迎來(lái)鄉(xiāng)愁市場(chǎng)嗎？答案，是肯定的。

游學(xué)團(tuán)成員、上海高端水果品牌連鎖店好果多創(chuàng)始人張列跟我耳語(yǔ)：馬路村感動(dòng)世界的是，全村人民在能人領(lǐng)導(dǎo)下共同奮斗的故事，如果是一個(gè)企業(yè)跑來(lái)村里設(shè)廠收購(gòu)柚子開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，即使賣(mài)很多，也感動(dòng)不了世界，也成不了明星村。中國(guó)大資本盯一個(gè)水果品類(lèi)開(kāi)發(fā)的案件不少，就是只有買(mǎi)賣(mài)，沒(méi)有感動(dòng)世界。中國(guó)最需要出現(xiàn)馬路村，需要一心為公的村長(zhǎng)阿、農(nóng)協(xié)負(fù)責(zé)人阿這些人，這是道，是引發(fā)消費(fèi)者共鳴與鄉(xiāng)戀的真實(shí)的人，以及他們改變鄉(xiāng)村的真實(shí)故事。

我非常贊同張列的觀點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

親歷馬路村用6次產(chǎn)業(yè)振興鄉(xiāng)村的故事，我以上點(diǎn)出馬路村破解了“單品極致”、“應(yīng)用場(chǎng)景”、“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“鄉(xiāng)戀”等成功密碼，最后我還想說(shuō)，本質(zhì)上，馬路村還有一個(gè)高度，即：成為讓現(xiàn)代人遠(yuǎn)離所抱持的各種壓力的“解放區(qū)”，不只是避難所。他們很清楚，是將整個(gè)村落的形象跟商品結(jié)合起來(lái)銷(xiāo)售，即銷(xiāo)售整個(gè)農(nóng)村形象，讓旅人成為更好的人，而不只是商品的買(mǎi)賣(mài)。

馬路村溫泉民宿，除了擁有咖啡廳、日式宴會(huì)廳、日式榻榻米客房、溫泉池等配套設(shè)施，還有“專(zhuān)賣(mài)店”，其實(shí)就是民宿辦理入住的客廳，成了馬路村自有品牌產(chǎn)品的展銷(xiāo)空間。民宿是6次產(chǎn)業(yè)的重要組成部分（第三產(chǎn)業(yè)）與產(chǎn)品體驗(yàn)入口。而且，民宿更是一種心靈療愈產(chǎn)品，是6次產(chǎn)業(yè)框架內(nèi)的心靈美容師，美好的民宿入住體驗(yàn)，能一下子拉升品牌價(jià)值，讓旅人深深喜歡上這個(gè)地方，成為你的粉絲。這正是“場(chǎng)景革命”的力量。

一個(gè)沒(méi)有鐵路，沒(méi)有高速公路，沒(méi)有信號(hào)燈的偏僻山農(nóng)村，一年300多個(gè)團(tuán)體來(lái)體驗(yàn)與游學(xué)，一年賣(mài)出1000多萬(wàn)件商品，馬路村憑什么做得到，絕對(duì)不僅僅是把產(chǎn)品做得好就可以的。要知道，在后資本主義的時(shí)代，最典型的特點(diǎn)就是“物品”無(wú)法銷(xiāo)售，反而是“溝通過(guò)程”直接成為交易對(duì)象。于是，馬路村“整個(gè)農(nóng)村形象”與消費(fèi)者端的“鄉(xiāng)戀”對(duì)上號(hào)，成為“可依靠之處”，那一瓶瓶“Gokkun馬路村”，成了慰藉一顆顆不安的心靈的“神水”。

鄉(xiāng)土，不是沒(méi)有價(jià)值，而是缺少發(fā)現(xiàn)它的眼光與行動(dòng)。

馬路村建設(shè)的目標(biāo)是：聽(tīng)得到寶寶們洪亮哭聲的村；兒童們可以活蹦亂跳，快樂(lè)地上學(xué)的村；居民們能干勁十足工作的村；老人們能笑聲不斷的村。

瞧瞧，這是多么樸素的夢(mèng)想。

（備注：作者系原南風(fēng)窗高級(jí)記者、火山村荔枝創(chuàng)始人）